Ciljevi i metode konkurentske analize

2024 Autor: Angel Austin | [email protected]. Zadnja promjena: 2023-12-17 05:28

Analiza konkurencije svakih pet godina? Ozbiljno? Da, sada za pet godina cijele industrije umiru, a nove se rađaju. Možda danas, kada se sve okolo mijenja kozmičkom brzinom, takve analize uopće nisu potrebne? A što je s benchmarkingom? Je li ovo također analiza konkurentskog tržišta? Pred sobom imamo prave komentare i pitanja i počet ćemo s njima.

Izvedivost strateške analize konkurentnosti nije prazno pitanje. Mnogi vlasnici poduzeća i rukovoditelji u posljednje su vrijeme odustali od ovakve vrste istraživanja tržišta. Njihovi argumenti su nespremnost da troše vrijeme i novac na nešto što nema informativnu vrijednost i neće mijenjati njihovu poslovnu strategiju. Naravno, takvo gledište ima pravo na život i, štoviše, apsolutno je logično i ispravno. Ali samo u određenim slučajevima.

Benchmarking zvuči mnogo modernije. Ali u svojoj srži to je ista konkurentska analiza, jednostavno se provodi s drugim ciljem, koji se može formulirati kao „usklađivanje sa standardom, odnosno s najboljim“. Ovajvrsta analize se više odnosi na područje strateškog menadžmenta nego na marketing. Ali metode konkurentske analize su potpuno iste.

Ako provodite takvo marketinško istraživanje, koliko često to radite? I s kojom dubinom? I kako identificirati glavne konkurente - ne treba ih sve uzeti za analitičku usporedbu? Ovo je drugi niz pitanja na koja morate odgovoriti prije početka bilo kakvog posla u vezi s konkurentima vaše tvrtke. Započnimo recenziju s klasičnim teškašom u konkurentskom marketingu i stavimo točke na i u "staromodnoj" petogodišnjoj verziji - analiza konkurencije Michaela Portera. Ujedno ćemo se pozabaviti i njegovom starinom. No prije toga, definirajmo ciljeve analize konkurencije: to su tehnologije za identificiranje značajnih konkurenata i predviđanje njihovog ponašanja na tržištu.

Porterova dugoročna analiza

Porterova analiza se zapravo ne provodi više od jednom u tri do pet godina. Stil rada u ovom slučaju je "komad" - svaka konkurentska tvrtka analizira se zasebno i u fazama:

1. Potencijal konkurenta: snage i slabosti.
2. Glavna pokretačka snaga natjecatelja. Što on želi na tržištu? Njegovi ciljevi i motivacija.
3. Trenutačna strateška pozicija konkurencije i kratkoročne tržišne prilike.
4. Budući planovi konkurencije za tržište i industriju u cjelini.
5. Predviđanje akcija natjecatelja za budućnost.

Porterova konkurentska analiza tvrtki zahtijeva puno truda i vremena. Ovaj marketingteška je korisna u tvrtkama i poduzećima koje rade sa skupom opremom i "dugim" tehnologijama. Takve tvrtke zahtijevaju dugoročna ulaganja i ne rastu u jednoj ili dvije godine. Na primjer, poduzeća nuklearne industrije, metalurške ili petrokemijske prerade, čija izgradnja zahtijeva velika financijska ulaganja. Često postoje slučajevi kada takvi divovi uopće ne razmišljaju o konkurenciji (takve stručnjake čak i ne drže u kadru marketingaša), što je ozbiljna strateška pogreška. "Veliki brod, veliko putovanje" najtočnija je definicija prikladnosti Porterove konkurentske analize poduzeća za industrijske teškaše.

Usput, teškaši nisu samo u "teškim" industrijama. Danas ih je u konzultantskoj industriji sve više. Konkurencija među njima je ozbiljna, stoga bi preventivna analiza konkurentskog okruženja također trebala biti duboka i detaljna. Razlika od "teških" tvrtki u učestalosti analize. Konzultantski posao je puno mobilniji, petogodišnje recenzije konkurenata su neizostavne, ovdje su potrebne barem godišnje studije.

Pet sila konkurencije

Michael Porter ima teoriju o pet sila konkurencije. Neophodno je poznavati ovu teoriju, ona pomaže trgovcima i poslovnim liderima da donesu ispravnu odluku o primjerenosti i dubini konkurentske analize tvrtke "ovdje i sada". Pravilo pet sila natjecanja:

Što je slabiji utjecaj konkurentskih snaga, tvrtka ima više mogućnosti za visoku dobit u industriji. Inaprotiv, što je veći utjecaj konkurentskih snaga, veća je vjerojatnost da nijedna tvrtka neće moći osigurati visok povrat ulaganja

Novi igrači na konkurentnom tržištu

Novci su opasni zbog svojih mogućih novih tehnologija, ponašanja, standarda - nikad ne znate što možete očekivati od njih. Manje su opasni novopridošlice u djelatnostima sa skupim proizvodnim sredstvima – jednostavno ih nema ili ih je iznimno malo. Takve industrije imaju visoku barijeru za ulazak. Na visinu ovog praga (a time i na zaštitu od novih igrača) može se utjecati na nekoliko mehanizama i načina:

• Troškovi proizvodnje velike količine po jedinici su mnogo niži od srednje ili male proizvodnje. Preniska ulazna profitabilnost postaje nepremostiva prepreka za početnike.
• Mnoštvo robnih marki i robnih marki sa širokim linijama proizvoda unutar njih otežava početniku pronalaženje besplatne nove niše.
• Potreba za dugim i velikim ulaganjima (skupa oprema visoke tehnologije) praktički blokira put pridošlicama u industriji.
• Visoka razina fiksnih troškova dovodi do minimalne ili nikakve dobiti u početnim fazama proizvodnje.
• Nedostupnost potrošačke publike još je jedna velika prepreka za nove poduzetnike - debitante.
• Najprobojnija zaštita je sudjelovanje države kroz stroge propise i zahtjeve proizvoda i državno vlasništvo nad tvrtkama. Što je veći stupanj sudjelovanja države, to je nižistupanj želje za pridruživanjem tržištu među novim igračima. Početnicima uvijek treba više prostora za manevriranje, nove poteze i brze obnove. Takvi brojevi neće funkcionirati s državom…
• Ne zaboravimo široke "vojne" sposobnosti i konkurentske prednosti postojećih tvrtki: mogu se oduprijeti ulasku na tržište na razne načine - od reklamnog pritiska do dampinga cijena kako bi zadržali tržišni udio.

Potrošačka snaga

Jedna od najsjajnijih stranica u cijelom modernom marketingu. Moć kupaca uvijek je bila visoka, danas se stupanj moći potrošača brzo povećava sa stopom rasta.

Ovaj rast čini konkurenciju još oštrijom. Zahtjevi za kvalitetom proizvoda, a posebno za cijenom ovog proizvoda mogu poništiti sve napore tvrtke u obliku nulte dobiti. Današnji potrošač je hirovit i često manipulira konkurentskim tvrtkama. Moderne metode analize konkurencije nužno uključuju "stranicu" ponašanja potrošača, ona je sada obavezna komponenta marketinga.

Dobavljači struje

Utjecaj dobavljača na konkurentnost poduzeća veći je nego što se čini. Prije svega, to su cijene sirovina i međuresursa, koje u konačnici utječu na isplativost tijekom prodaje finalnog proizvoda tvrtke. Dobavljači imaju još jednu moćnu polugu utjecaja - kvalitetu sirovina. I naravno, točnost njegove dostave. Diktatura dobavljača može se očitovati posebno jasno ako ih je malo u zemljiindustrije. Svaka konkurentska analiza organizacije koja tvrdi da je učinkovita mora uključivati detaljnu analizu svih dobavljača.

Moć zamjena proizvoda: izvan generičkih proizvoda

Pojava raznih vrsta nadomjestaka na tržištu može biti prava katastrofa kako za potrošače tako i za proizvođače originalnih proizvoda. Prije svega, njihova kvaliteta i cijene su znatno niže, što narušava cjelokupnu natjecateljsku sliku u smjeru nepoštene igre. Prebacivanje potrošača na zamjenske proizvode bez objašnjavanja može dovesti do najnesretnijih događaja. To se posebno odnosi na farmaceutsku (proizvodnja i prodaja jeftinih generika) i prehrambenu industriju. U analizi konkurentskog okruženja poduzeća važno je ne propustiti ovaj prilično novi čimbenik u razvoju tržišta.

Natjecanje među svojima

Tvrtke se različito natječu na tržištu, obično jedan od četiri modela ponašanja kao odgovor na konkurentske strategije:

1. Ležerni konkurent ili uopće ne primjećuje "pokrete tijela" svojih tržišnih suparnika, ili to čini polako i u maloj količini. Priroda takvog ponašanja može biti bilo što: od neprobojne gluposti marketinških stručnjaka (to može biti) do potpunog povjerenja u njihove vjerne kupce (opet, glupost marketingaša). Ili je možda stvarno stanje tvrtke toliko nezavidno da jednostavno nema resursa za adekvatan odgovor konkurenciji. Ovdje je glavna stvar razumjeti razloge takve sporosti.
2. Odabirni natjecatelj "Nestašan" i reagirasamo na selektivne vrste konkurentskih napada - na primjer, za povećanje reklamne aktivnosti, dok on nije zainteresiran za dampinško snižavanje cijena. Treba razumjeti i razloge takve razumljivosti.
3. Lion je vrlo agresivan na tržištu po svim mogućim kriterijima, uključujući reakciju na bilo kakve promjene u konkurentskim strategijama. Ali s "lavom" je jednostavno - nema potrebe da se razbijate, pogađajući razlog njegove nekakve pasivnosti, te pasivnosti jednostavno nema.
4. Nepredvidivi natjecatelj je najteži jer nikad ne znaš što će baciti u posljednjem trenutku. Ponekad je to udarac kao odgovor na udarac, ponekad se potpuno ignorira. Obično su to male tvrtke koje same odlučuju kada si mogu priuštiti "svađati se", a kada ne.

Postoji još jedna metoda povezana s modernim modelima konkurentske analize. Ovo je točna dijagnoza izgleda i potencijala konkurentske tvrtke. Da biste to učinili, trebate prikupiti sljedeće podatke:

• Trenutačni tržišni udio konkurencije.
• Postotak kupaca koji odaberu ovu tvrtku kao odgovor na pitanje "koja vam tvrtka u branši prva padne na pamet" govori o poznavanju potrošača.
• Postotak kupaca koji imenuju ovu tvrtku kao odgovor na pitanje "čije biste proizvode kupili da odaberete?" govori o lojalnosti kupaca.

Ovo je vrlo skupa analiza konkurentskih prednosti i potencijala, ali igra je vrijedna svijeće, pogotovo kada je u pitanju zastrašujući tržišni protivnik s kojim se gradidugoročna konkurentska strategija. Činjenica je da ovaj informativno-dijagnostički trio ima važan obrazac: tvrtke koje imaju visok postotak u posljednja dva boda sigurno će povećati svoj udio u prvoj točki.

Kriteriji za ocjenjivanje i odabir konkurenata za analizu

Najtočniji način mjerenja uspjeha natjecatelja je znati njihov krajnji rezultat. Ali ako to nije moguće, morat ćete petljati. Ako govorimo o konkurentskoj analizi poduzeća, posebno industrijskog, onda će kriteriji za ocjenjivanje njegovih konkurenata biti tradicionalniji:

• veličina tvrtke;
• prinos;
• posebne karakteristike robe ili usluga, ako ih ima;
• klijenti;
• sustav promocije proizvoda.

Ali ako imamo posla s uslužnom tvrtkom, onda ne možemo bez dodatnih kriterija za analizu njezinih konkurentskih prednosti:

• popularan među kupcima;
• vidljivost u tražilicama;
• aktivnost oglašavanja i procjena proračuna za oglašavanje;
• rad s društvenim mrežama;
• kvaliteta korporativne web stranice;
• tajni špijun: poziv, "testna kupnja".

Teško je precijeniti važnost pouzdanih informacija o konkurentima, uključujući maksimalan broj karakteristika i usporednih procjena, prednosti i slabosti, marketinške alate itd. Relevantne informacije o svakom konkurentu, bez kojih je nemoguća učinkovita analiza konkurentnosti tržišta, uključujusebi sljedeće stavke:

• Strateški ciljevi na tržištu (zauzimanje novih sektora ili grupa potrošača, povećanje tržišnog udjela, ulazak u prva tri, itd.).
• Trenutna situacija na tržištu (pozicija u grupi).
• Dostupnost strategija za strukturne promjene (širenje, apsorpcija, kontrakcija).
• Financijski i tehnološki potencijal, prednosti i slabosti;
• Portfelj proizvoda: njegova struktura i strategije promjene.

Osim ako nemate predane insajdere, malo je vjerojatno da ćete znati točan tekst strateških ciljeva konkurentskih tvrtki. Ali ciljevi se mogu razvrstati odgovorom na jedno od glavnih pitanja za svakog konkurenta: "Što on traži na tržištu?"

Analiza snaga i slabosti konkurenata

Svaka tvrtka definira svoje ciljeve u okviru strateškog planiranja, uzimajući u obzir mnoge čimbenike - to je klasik strateškog upravljanja. Resursi i sposobnosti dva su glavna čimbenika koji određuju uspjeh i provedbu strategije i ciljeva koje su postavili konkurenti.

Najčešće informacije o novčanim tokovima, obujmu prodaje, dobiti i proizvodnim kapacitetima nisu izravne, već sekundarne - iz glasina, osobnog iskustva itd., teško ih je smatrati pouzdanima. Istraživanje tržišta među dobavljačima i potrošačima pomoći će poboljšanju njegove kvalitete. Dileri, ako ih ima, također mogu biti vrijedni izvori informacija.

Prije rada

Prvo morate pronaći i odabrati prave konkurente zadaljnju analizu konkurencije. Obično takvih natjecatelja nema više od pet. Izvori informacija o njima su vrlo različiti, možda su sasvim dovoljni za kvalitativnu analizu:

• Istraživanje kupaca - ankete i prikupljanje mišljenja potrošača. Ova vrsta informacija o klijentima posebno je korisna za analizu snaga i slabosti konkurenata.
• "Mystery Shopper" - povjerljivo promatranje konkurentske prodaje raznih formata u osobi vanjskog kupca. Metoda je informativna za prepoznavanje slabosti i prednosti, posebno malih detalja koje samo stručno oko može vidjeti.
• Istraživanje na Internetu: ogroman rezervoar informacija, od korporativnih web stranica, završavajući s profesionalnim forumima i posebnim sakupljačima recenzija i mišljenja. Ne zaboravite na proračune za online oglašavanje, kontekstualno online oglašavanje i društvene mreže - sve je to pravi informativni Klondike, ako se pravilno koristi.
• Ako je moguće, intervjui i ankete stručnjaka u vašoj industriji i tržištima općenito. Ako to nije moguće, pratite i pročitajte više svih mogućih stručnih mišljenja na webu.
• Neki od najupućenijih ljudi su prodavači na terenu. Ne treba ih samo intervjuirati, s njima treba stalno biti prijatelj, postavljati pitanja, tražiti od njih da prate ove ili one konkurentske susjede i njihove prodavače. Podaci na terenu odlikuju se svojom pouzdanošću i, što je najvažnije, svojom ažurnošću i stalnim ažuriranjem.
• Profilne izložbe, recenzije, seminari, konferencije. Ovdje nema komentara.

Deset koraka konkurentske analize

1. Pregled ukupne razine konkurencije u vašoj industriji. U ovoj fazi govorimo o „mobilnosti“tržišta, koja ovisi o broju igrača na tržištu, brzini pojave novih proizvoda. Na visokokonkurentnim tržištima s mnogo igrača teže je pronaći slobodnu nišu, kvalificirane zaposlenike (imaju visoka očekivanja od plaće). U takvim slučajevima rizik od gubitka dobiti je veći. Morate stalno pratiti opće stanje na tržištu, uzimajući u obzir vlastite prošle recenzije u posljednje tri godine. Ne morate vjerovati profilnim stranicama ili časopisima koji objavljuju takve recenzije, napravite svoje, ne budite lijeni.
2. Formiranje karte konkurenata vrlo je jednostavan i ujedno koristan korak. Karta je izgrađena na dva parametra: stopi rasta (vertikalno) i tržišnom udjelu (horizontalno). Mnogi će postaviti pitanje: "Zašto praviti kartu kada su tržišni lideri već dobro poznati?" Odgovorit ćemo: ne budite lijeni ovdje, gradite. Čaroban učinak slike - sve se vidi bolje i na potpuno drugačiji način, garantiramo. Sigurno ćete pronaći nekoliko zanimljivih trenutaka za sebe. Sasvim je moguće da uopće nije općepriznati lider koji vlada tržištem, pokušajte. Dovoljno je plasirati samo pet tvrtki. I ne zaboravite staviti svoju tvrtku na kartu.
3. Konkurentna analiza linija proizvoda. Vladari se ponekad nazivaju aktovkama. Glavna stvar je iscrpna i iskrena analiza naših i proizvoda drugih. To mogu biti testovi, ankete, forumi. Posebnu pažnju posvećujemo ključnim proizvodima koji daju najvišeudio u dobiti ili obujmu prodaje. Ovo je analiza i natjecanje pogodaka - naših i tuđih.
4. Analizu cijena treba provesti uz izdvajanje tri ili četiri klasična cjenovna segmenta: ekonomski, srednji, visoki i premium segmenti.
5. Analiza distribucije i prodaje proizvoda konkurenata. Nakon što identificirate glavne prodajne kanale, istražite i usporedite udjele na policama proizvoda i kvalitetu prikaza.
6. Analiza pozicija konkurenata sa stajališta potrošača. Ovo stajalište zapravo može biti pogrešno, ali te su pogreške iznimno važne za analizu – uostalom, ne griješi netko, već vaši kupci. Kriteriji za ovu analizu također će izgledati "filistinski": jeftino - skupo; poznat - nepoznat; visokokvalitetan - nekvalitetan; redovno - posebno.
7. Procjena oglašavanja i promocije proizvoda konkurenata, uključujući proračun za oglašavanje. Mnogo je lakše pronaći i procijeniti informacije o oglašavanju ako se distribuiraju na webu. Postoji niz stranica i programa s kojima možete pronaći ne samo brojke, već i statistiku o reklamnom ponašanju konkurenata. Ne smijemo zaboraviti na izglede oglašavanja - od njih možete saznati podatke o strategijama uvjeravanja potrošača - najvrjednije "obavještajne" informacije.
8. Formiranje portreta ključnog potrošača u interijerima vaših konkurenata. Parametri se dugo nisu mijenjali i odgovaraju opisu bilo koje ciljne skupine ljudi: dob, spol, prihod, po kojim kriterijima je proizvod odabran.
9. Analiza tehnoloških sposobnosti konkurenata, koje uključuju kompetentnost osoblja, sposobnosti IT podrške,financijska stabilnost, tehnološka "mobilnost" i tako dalje. U ovoj fazi nikakve informacije o natjecateljima neće biti suvišne.
10. Za desert imamo klasičnu SWOT analizu konkurentskih prednosti sa svojim snagama, slabostima, prijetnjama i snagama. U konkurentskoj analizi nema potrebe za implementacijom detaljne verzije SWOT analize, dovoljna je lagana opcija s jednom ili dvije glavne točke za četiri točke.

A sada benchmarking

Može se nazvati konkurentskom analizom industrije. Ili marketinška inteligencija. Ili samo usporedba s najboljim industrijskim praksama. Za što? Da i sami postanemo bolji. Ovo je vrlo mlad koncept, rođen je tek krajem 20. stoljeća i odmah je postao vrlo popularan alat za strateško upravljanje.

"Da i sami postanemo bolji" kratak je i konačan cilj svakog benchmarkinga. Formalno, riječ je o tehnologiji prikupljanja informacija o konkurentima kako bi se njihova pozitivna iskustva iskoristila u vlastitoj praksi. Znači li to da se takvo istraživanje tržišta može provoditi na otvorenom i da će vam konkurenti rado otvoriti svoja vrata, dati vam čaj i kolačiće i podijeliti sve informacije? Naravno da ne. Konkurenti ne trebaju da koristite njihov rad i dobivate na težini u obliku tržišnog udjela. Istovremeno, benchmarking je pozitivna i „pametna“pojava u suvremenom marketingu. Omogućuje vam provođenje zanimljivih istraživanja za analizu konkurentskog okruženja s neočekivanim i korisnim zaključcima. Ovi zaključci nisu ništa manjitvrđe nego u uobičajenim napadačkim natjecateljskim strategijama. Jedan od najboljih primjera konkurentske analize u obliku benchmarkinga je studija iz 2014. koja je provedena za najveće tvrtke u Kazahstanu (željezničke tvrtke, plinske tvrtke, tvrtke za proizvodnju urana itd.). Nakon toga je započela transformacija poslovanja koja se još uvijek uspješno provodi - povećanje vrijednosti portfelja svih značajnih kazahstanskih tvrtki.

Završimo onako kako smo započeli. Prikladnost (nužna ili ne?) i vrsta konkurentske analize (ako je potrebno, koja) dva su glavna pitanja na koja je potrebno odgovoriti prije nego što se nastavi s istraživanjem. Možda vam je potrebno više usporedbe. Ili vam možda nije potrebna posebna analiza, ali možete proći ekspresnim pregledom cijena proizvoda i linija proizvoda. Iako je ovo već analiza… Sretno vama i pametnim trgovcima.