Poznavajući ciljeve oglašavanja, možete kreirati učinkovit program za promociju proizvoda, što znači da možete u potpunosti nadoknaditi troškove njegove promocije, privući pažnju kupaca i osvojiti stabilnu poziciju na tržištu.
Glavna ideja
Da bismo razumjeli i shvatili svrhu oglašavanja, potrebno je zamisliti o kakvom se objektu radi. Promocija je važan element marketinške strategije koju poduzeće razvija kako bi ojačalo svoju tržišnu poziciju. Oglašavanje nije samo pokušaj privlačenja pažnje, već i način ulaganja. Ispravno formulirani ciljevi takvog programa, dobro odabrane metode za postizanje željenog - jamac je učinkovitosti projekta. Nakon neuspješno definiranih ciljeva, postoji veliki rizik gubitka velikih iznosa bez i najmanje koristi za tvrtku. U najgorem slučaju mogući su ozbiljni gubici, uključujući gubitak ugleda, stvaranje loše slike u očima kupaca.
Stručnjaci preporučuju izradu strategije promocije, usredotočujući se na 4 osnovna cilja oglašavanja - ovaj pristup je testiran tijekom godina i dokazao je svoju učinkovitost. Oni uključuju:
- stvaranje potrebe;
- povećanje baze podataka;
- oblikovanje slike proizvoda kod potrošača;
- inicijacijaakvizicije.
Odakle početi?
Prva svrha oglašavanja je dati potrošaču razumijevanje da mu je predloženi proizvod potreban. Komunikacijski učinak, kroz koji kupac ostvaruje potrebu za proizvodom, način je stvaranja primarne potražnje. Ispravno kreiranje potrebe posebno je važan zadatak kada promovirate proizvod koji pripada jednoj od dvije kategorije (ili obje odjednom):
- iznimna inovacija;
- roba koja nije vitalna, neophodna.
Ako se tvrtka fokusira na proizvodnju proizvoda koji nisu potrebni za opću populaciju, morate biti spremni: potrošnja neće postati redovita. Glavna svrha oglašavanja u ovom slučaju je podsjetiti potencijalnog klijenta na postojanje proizvoda i potrebu za kupnjom.
Ako je proizvedeni predmet za svoju industriju novitet koji nema analoga, morate biti svjesni da potencijalni kupac jednostavno još ne zna da mu je ova ponuda potrebna. Važno mu je prenijeti značajke proizvoda i prednosti koje će osoba dobiti posjedujući ga. Marketinška strategija morat će biti usmjerena na oblikovanje potrebe, poticanje znatiželje klijenta. Oglašivači moraju izmisliti pristupe koji bi potencijalnog kupca natjerali da želi kupiti proizvod.
Maksimalna informacija - dobar rezultat
Jedna od glavnih svrha oglašavanja i pregleda je pružiti kupcu cjelokupno znanje o proizvodu. Međutim, postoje i nedostaci. Prije svega se prenose informacije o kategoriji robe, a ne stvara se asocijativni lanac s određenim proizvođačem. Ako je poduzeće prisiljeno konkurirati drugim tvrtkama koje imaju više resursa, proizvode veliki izbor artikala koji su dulje na tržištu, velika je vjerojatnost da će se potrošač, shvaćajući potrebu za kategorijom proizvoda, okrenuti poznati konkurent, a ne proizvodima nove tvrtke.
Odabirom glavnog marketinškog cilja oglašavanja za stvaranje potrebe za kategorijom, morat ćete preuzeti odgovornost za formiranje kulture potrošnje. Poduzeće će morati naučiti klijenta kako pravilno, primjereno koristiti proizvod, objasniti gdje, koliko često to treba učiniti, koje metode koristiti. Formiranje potrebe u kategoriji je kampanja koja ima za cilj istovremeno promoviranje proizvoda i podizanje razine javne svijesti. U određenoj mjeri ovo je obrazovni program. Da biste ga uspješno implementirali, morat ćete uložiti puno novca i vremena. Reklamna kampanja će se povući dugo, inače jednostavno neće biti moguće prenijeti velike količine informacija klijentu. U okviru programa potrebno je objasniti bit kategorije, karakteristike proizvoda, uspostaviti logičku vezu između kategorije i određenog proizvođača.
Svi bi trebali znati za nas
Svrha oglašavanja je informirati publiku o brendu. Istodobno, zadatak poduzeća je odlučiti se u korist strategije. Postoje dvije opcije za sposobnosti koje se mogu stimulirati kod klijenta:
- zapamti promovirani proizvod;
- učite proizvod.
Svaki od njih ima svoje jedinstvene značajke, što znači da zahtijeva različite pristupe. Sposobnost prepoznavanja proizvoda u trenutku kupnje podrazumijeva stimuliranje kupca, koji je vidio reklamu, da uskladi asortiman trgovine s prethodno stečenim znanjem. Recall sugerira da će brend pasti na pamet klijentu u trenutku kada shvati da mu je potreban proizvod iz brendirane kategorije.
Ponekad su oba smjera cilj oglašavanja poduzeća, ali najučinkovitijim se smatra takav pristup kada se za svaki smjer odabere optimalni kanal interakcije s kupcem. Paralelnim izvođenjem dvije reklamne kampanje, svaku od njih možete konfigurirati što je moguće fleksibilnije, što znači da ćete dobiti dobar odgovor.
Prijatelj ili neprijatelj?
Kada se razmatra koji su ciljevi oglašavanja, imperativ je obratiti pažnju na aspekt odnosa klijenta prema brendu. Proizvod nije samo skup kvalitativnih i kvantitativnih parametara, već i slika, asocijacije, slike. Zadaća marketinške strategije je stvoriti u svijesti potrošača jasan odnos između proizvoda i životne situacije, stila, razine svakodnevnog života potencijalnog klijenta. Svaka reklamna kampanja uključuje formiranje stavova potrošača prema robnoj marki. U nekim slučajevima, ovaj cilj je glavni, ali ponekad postaje sporedan. Biraju na temelju stvarnosti, specifičnosti situacije.
Mogući cilj oglašavanja je formiranje karakteristika slike u odnosu na promovirani proizvodpozicije. Ako su slike već spremne, morat ćete poraditi na njihovom jačanju. U većini slučajeva fokusiraju se na:
- učinkovitost;
- svestranost;
- pouzdanost;
- profesionalizam.
Stimulacija
Jedan od ciljeva i funkcija oglašavanja je promovirati proizvod i potaknuti potencijalnog kupca da ga kupi. Dogodilo se da mnogi iniciranje namjere s kupcem poistovjećuju sa samom činjenicom stjecanja, što je u osnovi pogrešno. Namjera je samo raspoloženje, povjerenje u potrebu sklapanja posla. Na temelju rezultata kontakta s marketinškom porukom, kupac mora sam odlučiti što želi, želi; provjerite je li došlo vrijeme za kupnju predstavljenog proizvoda.
Namjera kupnje nije glavni cilj oglašavanja, iako je mnogima iznimno važna. Istodobno, velik je izbor primjera gdje stimulacija odluke o sklapanju posla uopće nije bila uvrštena u popis ciljeva oglašavanja od strane marketingaša. Ovaj je cilj najrelevantniji kada tvrtka treba potaknuti kupca da izvrši probnu kupnju.
Njanse problema
Ciljevi i ciljevi oglašavanja su, prije svega, promocija proizvoda, čiji će rezultat biti povećanje potražnje za njim, povećanje obima transakcija. Ali nije sve tako jednostavno. Svaka moderna osoba, osjećajući se predmetom vanjskog utjecaja, nastoji mu se oduprijeti. Kada je u pitanju oglašavanje, proizvod se doživljava kao nametnut. Marketinšku strategiju mnogi smatraju pokušajem miješanja u privatni život, čime se krše slobode i pravaosoba vezana za svoju volju, izražavanje volje, mogućnost izbora i raspolaganja svojim mišljenjem, sredstva. Svrha i zadatak oglašavanja nije samo privući pozornost na proizvod, već i učiniti to što je moguće ispravnije kako ne bi izazvali negativan odgovor na ponudu.
Prema brojnim istraživanjima, trenutno mnogi uopće ne obraćaju pažnju na oglašavanje u tiskanim medijima, a tijekom bloka takvih oglasa na radiju i televiziji isključuju zvuk ili prelaze na drugi kanal. Specijalizirane studije o ovom pitanju proveli su američki znanstvenici. Pokazalo se da se najviše u stambenim područjima gradova voda troši u vrijeme pauza reklama. Troškovi se povećavaju ako se na televiziji prikazuju programi visoke ocjene, a komercijalne pauze kanala međusobno sinkroniziraju.
Međutim, čak i reklama koja privuče pozornost i prenesena gledatelju može biti neučinkovita. Među onima koji čitaju i slušaju takve objave, mnogi imaju predrasude prema svim informacijama koje daju proizvođači. Gledatelji smatraju da u reklamnim porukama nema istine, doslovno se niti jednoj riječi ne može vjerovati. Postoji još jedna logika razmišljanja: što je proizvod lošiji, to ga aktivnije trebate hvaliti, što znači da je oglašavanje jasan pokazatelj niske kvalitete.
Psihologija i promocija
Jedna od svrha korištenja oglašavanja je zapravo prikrivena kontrola masa. Otvorene metode odavno su se pokazale neučinkovitima, pritisak na laika dovodi do snažnog otpora, pa morate tražiti višeučinkovite metode. Zadatak marketinga je identificirati procese koji kontroliraju donošenje odluka ciljane publike, razviti strategiju koja će im pomoći u kontroli.
Ako je reklamna kampanja usmjerena na dubok utjecaj, dobro će funkcionirati čak i uz jednostavan obrazac. Ali svjesna argumentacija, kojoj se uobičajeno pribjegava, pokazala se neučinkovitom: osoba pokušava shvatiti poruku, uspoređuje je s postojećim znanjem za istinitost, a zatim analizira svoje potrebe u vezi s predloženim proizvodom. Do kraja ovog lanca mnogi su već zaboravili što ga je pokrenulo.
Svijest je iznimna ljudska osobina i upravo utjecaj na nju omogućuje proizvođaču da postigne željeni odgovor klijenta. U sklopu obuke o marketinškim trikovima, ciljevima oglašavanja, koncept svijesti se uvijek detaljno razmatra, jer upravo zahvaljujući toj osobini ponašanje osobe postaje razumno, usmjereno na određeni cilj, zbog razumijevanja zakona i pravila. koji kontroliraju svijet oko sebe. Svijest omogućuje razmišljanje o akcijama prije nego ih počini, planiranje akcijske strategije, formuliranje ciljeva, potreba, nastojanje da ih se postigne, uz pretpostavku konačnog rezultata.
Suptilan pristup
Svrha oglašavanja za potrošača je idealno pružiti informaciju na način da osoba percipira informaciju, shvati je i donese odluku koja je u potpunosti u skladu s interesima proizvođača. U praksi se grade mnoge marketinške kampanjena račun pokušaja nametanja mišljenja klijentu – a takvi rijetko završavaju uspjehom. Prilikom donošenja odluke za klijenta, od njega ne treba očekivati pozitivnu reakciju. Kupac nikada neće povjerovati da prodavač bolje od njega zna koliko i koji proizvod je potreban, kako ga koristiti i koje se koristi od njega mogu ostvariti. Više puta su se stručnjaci za oglašavanje sa svjetskim ugledom obraćali zainteresiranima - nemojte kupca smatrati budalom. Podcjenjivanje klijenta izravan je put do njegovog gubitka.
Ciljevi, sredstva oglašavanja biraju se i formuliraju uvažavajući činjenicu da kupac zna što mu treba, što želi kupiti, što namjerava kupiti. Psiholozi preciziraju: iako većina ljudi zna što im treba, malo tko razmišlja o tome zašto to želi. Prikriveni marketinški stručnjak za upravljanje omogućuje klijentu da ostvari želju za kupnjom proizvoda. Ovo je pristup koji daje najbolje rezultate.
Skrivena kontrola ne izaziva negativan odgovor klijenta. Adresat smatra da je on donio odluku o sklapanju posla, nije bilo nametnutog mišljenja izvana. Pokretač takvog programa je kreator reklamne kampanje, adresat je klijent, potrošač. Trenutno najperspektivnije metode su kanali koji utječu na podsvijest potencijalnog klijenta. Psiholozi su uvjereni da je podsvijest odgovorna za donošenje konačne odluke o simpatiji, povjerenju u proizvod, njegovoj prezentaciji.
A akoviše detalja?
Informacije u svrhu oglašavanja, prema mišljenju profesionalaca, prvo treba prenijeti u podsvijest. Ovaj se izraz koristi za označavanje takvih procesa koji se događaju u psihi kojih osoba nije svjesna, ne sumnja u njih. Najučinkovitija metoda interakcije s ljudskom podsviješću je putem vizualnih i audio kanala. Da bi marketinška kampanja bila učinkovita, morate obratiti posebnu pozornost na ova dva čimbenika.
U okviru skrivene kontrole uobičajeno je govoriti o maskiranom utjecaju, dok su ciljevi toga skriveni, prije svega, od primatelja. U prvi plan se stavlja ideja koja klijentu izgleda privlačno, te mu stoga omogućuje svjesno donošenje odluke, na koju je program u cjelini usmjeren.
Kada razvijate takvu kampanju, morate biti u mogućnosti odvojiti ciljanu publiku i opću masu slojeva koji konzumiraju reklamni proizvod. U prvom slučaju govorimo o onima koji mogu kupiti proizvod, u drugoj skupini su svi koji mogu čuti reklamu.
TA - postotak stanovništva, s visokim stupnjem vjerojatnosti sposobnog za promotivnu kupnju, transakciju. Uspjeh svakog promotivnog projekta ovisi o ispravnom definiranju ciljane publike i izboru komunikacijskih tehnologija koje će najučinkovitije pokriti ovu skupinu. Da bi se identificirala ciljna publika, uobičajeno je analizirati opće pokazatelje - spol, dobnu kategoriju, interese. Ali ne biste trebali očekivati da će ciljana publika postati 100% potrošači proizvoda - iznimno je rijetko stvoriti program koji bi vam omogućio prenošenje podataka svimadionici.
Skrivena kontrola: odakle početi?
Budući da je primarna svrha online oglašavanja, bilo u tiskanom, vizualnom ili audio formatu, poticanje kupnje, proizvođač mora razumjeti tko je njegov kupac kada razvija strategiju za privlačenje pažnje. Da biste to učinili, morate prikupiti što više informacija o njemu. Što je ideja potrošača točnija, to je lakše upravljati njome. Prilikom planiranja prodaje potrebno je analizirati sve podatke o klijentu i proizvodu. Neće biti suvišno organizirati promatranja i istraživanja. Odgovornost za njih leži na marketinškim odjelima.
Poznavajući karakteristike klijenta, moguće je odrediti cilj utjecaja, odnosno želje i potrebe čiji fokus će proizvođaču omogućiti prodaju proizvoda. Njihovim ciljanjem moguće je potaknuti klijentovo donošenje odluka. Ponekad su ciljevi univerzalni, na primjer:
- želja za uspjehom;
- potraga za udobnošću;
- svijest o superiornosti;
- zadovoljstvo;
- benefit;
- osjećaj vlastite vrijednosti;
- zdravlje.
Možete pribjeći osnovnim željama, agresivnosti, nestabilnosti - takve se mete također događaju. Dopušteno je iskušavati klijenta moći, novcem, pozivati se na njegovu želju za slavom. Važno je to učiniti na način koji ne stvara negativan dojam o proizvodu.
Upotreba svega dostupnog
Kako biste lakše ostvarili cilj reklamne kampanje, možete koristiti mamce. To su alati putem kojih marketer privlačipozornost klijenta, ostavljajući iza kulisa činjenicu upravljanja, odnosno potrošač ne razumije da su njegovi postupci pod strogom kontrolom.
U psihologiji postoji jedan važan koncept koji je svoju primjenu našao u oglašavanju. Riječ je o privlačnosti, koja je izvorno označavala fenomen privlačnosti jednog pojedinca drugome. Istodobno se formira privlačna slika, zbog koje osoba počinje vjerovati onome kome je privučena. Primijenjene na reklamne kampanje, atrakcije su postale alat za uspavljivanje kupaca.
Upotrebom ovih pristupa možete odvratiti pozornost s glavnih ciljeva kojima teže trgovci, ali utjecati na kupca, stimulirajući ponašanje koje je korisno za poduzeće. Atrakcija uključuje formiranje lokacije. Odavno je poznato da tvrtka kojoj se vjeruje ima veći obim transakcija - to je izražajan primjer privlačnosti. Ponekad nastaje kao rezultat dugotrajnog funkcioniranja na tržištu, ali se može postići raznim trikovima - komplimentima, ponašanjem likova u reklamama, izgledom proizvoda.
Korak po korak
Svrha društvenog oglašavanja i prodaje je potaknuti djelovanje od strane primatelja programa. Gore opisani koraci samo su pripremni dio, dok je prisila središte, "srce" programa. Potrebno je analizirati sve informacije o proizvodu i publici, razumjeti koje će metode prezentiranja informacija biti najučinkovitije, koji su psihološki trikovi primjenjivi u pojedinom slučaju.
Izrada strategije, formuliranje optimalnih slika za prezentaciju i promocijuproizvod, ne zaboravite na semiologiju, semiotiku. Ovaj se izraz koristi za označavanje znanosti koja razmatra sredstva, slike koje interpretira osoba. Znakovi i sustavi, kodovi su temelj za formiranje marketinške tvrtke. Koristeći dobro odabrane znakovne sustave, nema sumnje da će adresat ispravno razumjeti poruku informacijskog bloka, ispravno je dešifrirati i dobiti adekvatan poticaj. Da bi se program ispravno napisao, potrebno je ne samo zamisliti kakav je klijent, već se s njime poistovjetiti. Razvijen je takozvani semiotički trokut, koji danas aktivno koriste trgovci diljem svijeta.
Najnovija tehnologija i novi kanali
Kao što je vidljivo iz statističkih istraživanja, radio uglavnom slušaju ljudi zrele i starije životne dobi, a nemaju svi televizore kod kuće, a oni koji ih imaju ne uključuju često opremu. Među svim kanalima komunikacije s vanjskim svijetom, internet postupno postaje najvažniji i najrelevantniji za moderne stanovnike. Preko njega se možete informirati o tome što se događa, upoznati se s novitetima kulturnog svijeta, te kupovati robu. Naravno, internet je ogroman prostor za oglašavanje najrazličitijih proizvoda, i to ne samo komercijalnih. Trenutno je World Wide Web polje za konvencionalno i društveno oglašavanje. Njegova svrha u bilo kojoj od opcija je potaknuti korisnika na neku radnju.
Najjednostavniji način promocije je korištenje SEO tehnologija. Ali ne zaboravite na individualne karakteristike slučaja. Reklamnu kampanju treba formulirati na temelju ciljeva koje želi kupac. Dakle, ako kupac traži proizvod za narudžbu odmah, program retargetiranja neće biti od koristi, jednostavno neće uspjeti "sustići" klijenta. Ali za proizvode koji zahtijevaju dug izbor, ova je opcija prikladna.
Mogućnosti su mnoge
Kroz internet možete dosegnuti veliku publiku. Važno je znati odabrati onaj pravi za koji je oglašavanje dizajnirano. Najteže je onima čija ponuda potražnja još nije stvorena. Kako bi osigurali maksimalnu učinkovitost, stručnjaci savjetuju istovremeno pribjegavanje različitim vrstama oglašavanja, kombinirajući audio poruke, vizualne slike i tekstualne blokove. Ne treba zanemariti ni društvene mreže – one su posljednjih godina postale jedan od najvažnijih alata za oglašavanje proizvoda tvrtke na webu. Istovremeno, mogućnost odabira ciljane publike omogućuje smanjenje troškova, budući da ne morate plaćati prezentaciju oglašavanja onim korisnicima koje to prema zadanim postavkama ne zanima.
Jedan od ciljeva virtualne marketinške kampanje je učiniti brend prepoznatljivim i nezaboravnim. Da biste to učinili, trebate pokriti publiku što je moguće potpunije, odnosno postavljeni su nejasni kriteriji za ciljanje. Zadatak oglašivača je osigurati vidljivost, odnosno video koji promovira proizvod trebao bi vidjeti zaista veliki broj potencijalnih kupaca.
Još jedan aspekt je povećanje lojalnosti. Posljednjih godina web stranice su postale raširenekorisnici mogu objavljivati svoja mišljenja o proizvodima i uslugama. Popularnost takvih resursa dovela je do činjenice da su pregledi aktivnosti tvrtke, kvaliteta njezinih proizvoda prva stvar koju potencijalni kupac traži. Ako tvrtka ne prati mišljenja o tome na webu, a konkurenti su "na oprezu", velika je vjerojatnost gubitka reputacije, što je vrlo vjerojatno potpuno nerazumno. Jedan od ciljeva reklamne kampanje je spriječiti takav previd i poduzeti mjere ako lojalnost opada.
