Kriteriji segmentacije počinju identificiranjem svih potencijalnih kupaca proizvoda. Odnosno ljudi koji imaju potrebu i sredstva kupiti ono što tržište nudi. U većini slučajeva, ovo je velika zbirka ljudi ili organizacija koje su na neki način slične, ali različite na mnogo drugih načina. To je vrsta procesa koji marketinškim stručnjacima pomaže da usredotoče svoju pozornost na grupe koje najviše obećavaju u ovom svemiru.
Ne postoji jedinstveni ispravan kriterij za segmentaciju proizvoda. Određivanje ciljne potrošačke baze može se izvršiti raznim metodama. U nastavku se raspravlja o nekoliko općih kriterija i metoda za segmentaciju tržišta. Marketinški stručnjaci mogu koristiti kombinaciju ovih metoda kako bi bolje razumjeli ciljno tržište i kupce kojima žele služiti. Zapravo, dobri zaposlenici obično pokušavaju drugačijekombinacije kako biste saznali koji je pristup najuspješniji. Kako se ljudi i njihove potrebe mijenjaju, učinkoviti kriteriji segmentacije tržišta također se mogu razvijati tijekom vremena.
Geografski proces
Kriteriji segmentacije - zemlje, države, regije, gradovi, četvrti ili poštanski brojevi. Oni određuju zemljopisne procese tržišta. Koncept predstavlja najstariju osnovu za segmentaciju. Poznate su regionalne razlike u ukusima potrošača za hranu, kao što je sklonost roštiljanju u južnoj Rusiji ili sklonost zdravim jelovnicima u Lenjingradskoj regiji. Geografski kriteriji za segmentaciju tržišta proizvoda sugeriraju da se artikli kao što su baloneri, suncobrani i gumene čizme mogu prodavati u područjima sklonima kiši. A u vrućim krajevima - ljetna odjeća.
Kriterije geografske segmentacije tržišta lako je identificirati i obično čine velike količine podataka dostupnim. Mnoge tvrtke jednostavno nemaju resurse za širenje izvan lokalnih ili regionalnih područja, pa se moraju usredotočiti samo na taj jedan segment. Marketinški napori svedeni su na minimum jer se proizvod i pomoćne aktivnosti kao što su oglašavanje, fizička distribucija i popravci mogu usmjeriti na kupca. Osim toga, geografija pruža prikladnu organizacijsku strukturu. Proizvodi, trgovci i distribucijske mreže mogu se organizirati oko središnje specifične lokacije.
Nedostaci korištenja osnovnih kriterija segmentacijetržište također zaslužuju pažnju. Uvijek postoji mogućnost da preferencije potrošača nisu diktirane lokacijom – drugi čimbenici kao što su etnička pripadnost ili prihod mogu biti važniji. Na primjer, stereotipnog Sibirca teško je pronaći u Tjumenu, gdje je trećina stanovništva emigrirala da zaradi novac. Drugi problem je što se geografska područja mogu definirati kao vrlo velike lokacije. Sudionici u procesu možda su previše heterogeni da bi se smatrali značajnom ciljnom publikom.
Demografska komponenta, znakovi i kriteriji segmentacije tržišta
Demografija je statistika koja opisuje različite karakteristike populacije. Ova se segmentacija sastoji od podjele tržišta u grupe na temelju varijabli kao što su dob, spol, veličina obitelji, prihod, zanimanje, obrazovanje, vjera, etnička pripadnost i nacionalnost. Upravo su kriteriji demografske segmentacije jedan od najpopularnijih temelja za odvajanje grupa kupaca. To je zbog činjenice da su podaci brojni. A kriteriji segmentacije potrošačkog tržišta često su usko povezani s tim varijablama.
Na primjer, tržište mladih (otprilike pet do trinaest godina) utječe ne samo na to kako roditelji troše novac, već i na to kako djeca kupuju za sebe. Proizvođači proizvoda kao što su igračke, ploče, grickalice i video igrice razvili su promocije namijenjene ovoj skupini. Adolescenti su djeca u dobi od deset do četrnaest godina koja otkrivaju što to značibiti potrošač i oblikovati stavove i percepcije marke koje će nositi sa sobom dok sazrijevaju i povećavaju svoju kupovnu moć. Tržište starijih osoba (u dobi od šezdeset pet i više godina) postaje sve važnije za proizvođače proizvoda kao što su jeftini smještaj, krstarenja, hobiji i zdravstvena skrb.
Životna faza je još jedna demografska osobina povezana s dobi, spolom i bračnim statusom. Postoje dokazi da ljudi prolaze kroz predvidljiva ponašanja u kupnji. Na primjer, mladi par s jednim malim djetetom ima vrlo različite potrebe za kupnjom od umirovljenika u pedesetim godinama ili samaca sredovječnih profesora.
Dohodak je možda najčešća demografska osnova za kriterije segmentacije potrošačkih proizvoda, jer pokazuje koga si određena osoba može ili ne može priuštiti. Na primjer, sasvim je razumno pretpostaviti da osobe koje zarađuju minimalnu plaću ne mogu lako kupiti sportski automobil od 80.000 dolara. Prihod je posebno koristan kao input za glavne kriterije za segmentaciju tržišta kako cijena proizvoda raste. Također može pomoći u razumijevanju određenih vrsta ponašanja pri kupnji, kao što je najvjerojatnije korištenje kupona.
Slično, različite demografije mogu utjecati na druge kriterije segmentacije kupaca.
Unatoč očitim prednostima ovog procesa (tj. niskoj cijeni i jednostavnostiprovedbe), postoji nesigurnost u pogledu njegove učinkovitosti. Metoda se može zloupotrijebiti. Na primjer, za tipičnog potrošača tajlandske hrane moglo bi se reći da je mlađi od trideset pet godina, fakultetski obrazovan, zarađuje preko 10.000 dolara godišnje, živi u predgrađu male zajednice na Zapadu. Iako ove karakteristike mogu opisati tipičnog potrošača tajlandske hrane, one također opisuju mnoge druge kriterije segmentacije potrošača. I mogu naslikati preširok ili netočan portret namjeravanog kupca. Kada je izbor preširok, gubi svoje definirajuće karakteristike i stoga ne uspijeva razlikovati ciljni segment od opće populacije.
Psihografska komponenta
Takvi kriteriji segmentacije tržišta robe široke potrošnje dijele se prema općim karakteristikama njihovog stila života, osobnosti, stava i društvene klase. Dokazi govore da izloženost potencijalnih kupaca određenim proizvodima utječe na njihovu kasniju kupnju. Ako se ljudi sa sličnim stavovima mogu izolirati, oni predstavljaju važan psihološki segment. Dodir se može definirati kao predispozicija da se ponašamo na programirani način kao odgovor na dati podražaj.
Kriteriji segmentacije potrošačkog tržišta definirani su kao dugoročne ljudske karakteristike i ponašanja koja određuju kako se ponašaju i reagiraju na svoju okolinu. Potrošnjaneki proizvodi ili robne marke povezuju se s osobnošću potrošača. Na primjer, riskantne osobe privlače ekstremni sportovi i putovanja, dok se ekstroverti obično oblače upadljivo.
Segmentacija društvenih klasa identificira ljude na temelju kombinacije socioekonomskih čimbenika kao što su obrazovanje, zanimanje, prihod, bračni status i stavovi povezani s tim točkama.
Još jedan pogled
Znakovi i kriteriji segmentacije životnog stila odnose se na orijentaciju koju osoba ili grupa ima prema hrani, poslu i igri. I oni se mogu definirati kao obrazac stavova, interesa i mišljenja koje ima osoba. Segmentacija životnog stila postala je vrlo popularna među trgovcima zbog dostupnosti podataka o potrošačima, mjerača i alata te intuitivnih kategorija koje proizlaze iz procesa. Općenito, proizvođači ciljaju verzije svojih proizvoda i reklama na različite segmente životnog stila.
Analiza obično počinje pitanjima o aktivnostima, interesima i mišljenjima potrošača. Ako žena zarađuje 100.000 do 150.000 dolara godišnje kao izvršna direktorica, udana je i ima dvoje djece, što misli o svojoj ulozi profesionalca, supruge i majke? Kako provodi slobodno vrijeme? Kojim skupinama ona pripada? Što ona čita? Kako ona koristi elektroničke uređaje? Koje brendove preferira i zašto? Zaliha AIO-a (aktivnosti, interesi, mišljenja) otkriva ogromne količine informacija koje se odnose na stavove prema kategorijama proizvoda,robne marke, kao i korisničke karakteristike.
Općenito, psihografska segmentacija teži da se usredotoči na to kako ljudi troše svoj novac. Njihovi obrasci rada i igre, temeljni interesi, mišljenja o društvenim i političkim pitanjima, institucijama i njima samima. Iako proces može generirati intuitivna grupiranja i korisne informacije o ponašanju potrošača, također može zahtijevati značajna istraživanja i trud da se razvije složeniji i detaljniji pristup definiranju kriterija segmentacije tržišta.
Sustav ponašanja
Potrošači su podijeljeni u grupe prema zajedničkim djelima koje dijele. Obično su ova ponašanja povezana s njihovim znanjem, stavom, upotrebom ili reakcijom na proizvod.
Najčešća vrsta bihevioralne segmentacije je korisnički proces. 1964. istraživač tržišta Twedt napravio je jedan od najranijih odstupanja od demografskog sustava kada je sugerirao da je veliki ili čest potrošač važna baza. Želio je da se potrošnja proizvoda izravno mjeri kako bi se odredile razine upotrebe. Dakle, promocija bi trebala biti usmjerena izravno na teške korisnike. Ovaj pristup je od tada postao vrlo popularan. Provedena su značajna istraživanja na ljudima koji kupuju razne proizvode. Rezultati pokazuju da traženje drugih karakteristika koje su u korelaciji s upotrebom često značajno povećava marketinške napore.
Druge osnove ponašanja zaSegmentacije tržišta uključuju sljedeće, o čemu se raspravlja u nastavku.
Korisnički status
Osim aktivnih kupaca, može biti korisno identificirati segmente na temelju šireg skupa obrazaca upotrebe, kao što su jednokratni proizvodi. Pružatelji mobilnih usluga istražuju obrasce korištenja kako bi stvorili optimalne planove i ciljali na temelju specifičnih skupova korisničkih potreba - obiteljski planovi, individualni planovi, neograničeni pozivi, itd.
Proizvođači novih automobila postali su vrlo osjetljivi na potrebu da kupcima pruže puno korisnih informacija nakon prodaje kako bi se smanjila nesreća nakon kupnje.
Kupovina
Ovaj pristup je pokušaj da se utvrdi razlog kupnje proizvoda i način njegove upotrebe. Na primjer, zračni prijevoznici imaju tendenciju podijeliti kupce u segmente na temelju putnikovog motiva putovanja – poslovno nasuprot osobnom putovanju. Netko tko putuje poslovno obično ima drugačije potrebe od nekoga tko putuje iz užitka. Poslovni ljudi obično su manje osjetljivi na cijene i više se usredotočuju na vrijeme, lokaciju i praktičnost.
Lojalnost
U ovom pristupu, potrošači spadaju u kategorije nagrada na temelju njihovih obrazaca kupovine određenih marki. Ključni kriterij za segmentaciju tržišta usluga jepotrošač lojalan brendu. Tvrtke pretpostavljaju da će pronaći idealno ciljno tržište, ako mogu identificirati ljude koji preferiraju određenu tvrtku, a zatim odrediti njihove zajedničke karakteristike. Još uvijek postoji velika nesigurnost oko najpouzdanijeg načina mjerenja lojalnosti robnoj marki.
Spreman
Ova segmentacija sugerira da se potencijalni kupci mogu segmentirati na temelju toga koliko su voljni kupiti proizvod:
- ne znam;
- svjestan;
- informiran;
- zainteresirani;
- želja;
- namjeravam kupiti.
Upotrebom ovog pristupa, voditelj marketinga može razviti odgovarajuću tržišnu strategiju kako bi prošao kroz različite faze pripravnosti. Ove faze su prilično nejasne i teško ih je točno izmjeriti. Ali spremnost može biti korisna leća za razumijevanje načina razmišljanja kupaca i kako ih potaknuti na kupnju, posebno kada je prije kupnje uključen proces učenja.
Segmentacija donositelja odluka
Ovaj pristup grupira ljude prema tome tko donosi odluku o kupnji u organizaciji ili kućanstvu. Obično postoji "primarni potrošač": osoba koja donosi konačnu odluku o tome što kupiti i raspoređuje proračun. Mnogi od planova uključuju i "influencere". To su ljudi koji ne donose konačnu odluku o kupnji, ali mogu utjecati na izbor proizvoda.
Na primjer, u obiteljima mala djeca mogu utjecati na to da liroditelj Cheerios, Chex ili Fruit Loops. U poduzećima voditelj odjela može biti glavni potrošač softverskog proizvoda. Ali radni tim tog zaposlenika može utjecati na izbor pomažući u procjeni opcija kako bi se utvrdilo koja najbolje odgovara njihovim potrebama. Segmentacija prema ulozi odlučivanja pomaže trgovcima razumjeti tko je stvarno bitan u procesu kupnje i shvatiti tko je najvažniji.
Dodatni proces
Svi gore navedeni pristupi segmentacije primjenjuju se na potrošačka tržišta. Postoji mnogo sličnosti između ponašanja prosječnog potrošača i poslovnog potrošača. I tako se primjenjuju slične baze i varijable. Uobičajeni pristupi segmentaciji poslovanja uključuju:
- Veličina organizacije - raščlanjeno na velike, srednje i male klijente prema prihodu, broju zaposlenika, globalnom dosegu, itd.
- Geografija: Organizirajte segmente na temelju lokacije.
- Industrija - segmentacija prema sektoru u kojem organizacija djeluje, kao što su proizvodnja, maloprodaja, ugostiteljstvo, obrazovanje, tehnologija, zdravstvo, vlada, profesionalne usluge, itd.
- Korisnički status - učestalost korištenja, volumen, vjernost, trajnost. Proizvodi koji su već u upotrebi, spremnost na kupnju itd. Na primjer, dugogodišnji vjerni kupci sa "strateškim" odnosima često se tretiraju drugačije i daju im se povlašteni uvjeti u usporedbi s novim kupcima.
- Obavezne pogodnosti - grupirane prema zajedničkim elementima koje traže u proizvodu ili iskustvu kupnje.
- Krajnja upotreba - Identificirajte segmente na temelju načina na koji planiraju koristiti proizvod i gdje se uklapa u njihov rad i lanac opskrbe. Na primjer, proizvođač električnih motora saznao je da kupci pokreću motore različitim brzinama. Nakon terenskih posjeta i potvrde ovih prijava, odlučio je podijeliti tržište na spore i brze segmente. U prvoj industriji proizvođač je izdvojio proizvod po konkurentnoj cijeni uz prednost usluge, au drugom slučaju superiornost.
- Pristupi kupnje - organiziranje tržišta prema tome kako korporacije preferiraju kupovati. Ove preferencije, zauzvrat, određuju kako prodavač gradi odnose s kupcem i radi kroz dogovor.
Zbirka nekoliko baza
Marketičari će možda smatrati da je najkorisnije kombinirati različite okvire segmentacije kako bi stvorili potpuniju sliku svog ciljanog tržišta. Na primjer, geocluster pristup kombinira demografske podatke s geografskim podacima kako bi se stvorio točniji profil određenog potrošača. Druga točka, u kombinaciji s informacijama o ponašanju, može usmjeriti tvrtke na mjesta gdje su kupci skupljeni, pokazujući radnju koja ih čini dobrom metom za proizvod tvrtke. Preklapanje demografskih podataka o segmentima životnog stila pomaže trgovcima bolje razumjeti svoje ciljane kupce i kako ih učinkovito doseći putemmarketing.
Bilo koji od ovih pristupa može biti "ispravan" za danu tvrtku i skup proizvoda. Također je važno da marketinški stručnjaci stalno procjenjuju što se događa na njihovom ciljanom tržištu i prilagođavaju svoj pristup kako se odnosi s kupcima, ponašanja i druga dinamika prodaje razvijaju.
Segmentaciju tržišta prakticira većina tvrtki u ovom ili onom obliku kao način da pojednostave svoju marketinšku strategiju širokom podjelom ciljanih sustava na specifične grupe kupaca i razvojem marketinških tehnika. Što će biti privlačno svakoj vrsti.
Identifikacija održivih procesa
Jasno definirani kriteriji segmentacije tržišta ne samo da osiguravaju da će kupci vjerojatnije kupiti proizvod koji im odgovara. Također smanjuje gubitak resursa smanjujući vrijeme utrošeno na oglašavanje pogrešnih proizvoda pogrešnim kupcima. Međutim, važno je usmjeriti resurse na tržišne segmente čija su veličina, rast i profitabilnost dobri kako odmah tako i dugoročno. Sljedećih 5 kriterija segmentacije tržišta trebalo bi biti od pomoći pri planiranju strategije tvrtke.
- Mjerljivo. Tržišni segmenti se obično definiraju u smislu vrijednosti ili obujma prodaje (tj. broja kupaca). Robusna studija mora biti sposobna identificirati veličinu procesa s razumnom točnošću kako bi stratezi tada mogli odlučiti trebaju li, kako i u kojoj mjeri usredotočiti svojenapori u marketingu.
- Osnovno. Jednostavno rečeno, ne bi imalo smisla trošiti marketinški budžet na segment tržišta koji nije dovoljno velik ili ima malu kupovnu moć. Održivi sloj obično je homogena skupina s dobro definiranim karakteristikama kao što su dobna skupina, socioekonomska pozadina i percepcija marke. Ovdje je važna i trajnost. Nijedan stručnjak za segmentaciju tržišta ne bi preporučio fokusiranje na promjenjivu skupinu kupaca koja bi se mogla raspršiti ili promijeniti do neprepoznatljivosti u roku od godinu ili dvije.
- Dostupno. Prilikom razgraničenja tržišnog segmenta važno je razmotriti kako se može pristupiti grupi, i što je najvažnije, odnosi li se to na snage i sposobnosti marketinškog odjela tvrtke. Različiti segmenti mogu bolje reagirati na vanjsko oglašavanje, kampanje na društvenim mrežama, TV spotove i tako dalje.
- Različivost. Idealni tržišni segment trebao bi biti interno homogen (tj. svi kupci unutar odabira imaju slične preferencije i karakteristike), ali izvana heterogen. Razlike između tržišnih grupa moraju biti jasno definirane kako bi se kampanje, proizvodi i marketinški alati primijenjeni na njih mogli implementirati bez dupliciranja.
- Učinkovitost. Tržišni segment mora imati praktičnu vrijednost. Njegove karakteristike trebale bi pružati potporne podatke za marketinšku poziciju ili prodajni pristup i trebale bi imati rezultate koje je lako kvantificirati.
Dobro razumijevanje principa segmentacije tržišta važan je temelj marketinške strategije tvrtke. Kao i temelj za učinkovito, pojednostavljeno i konačno uspješno korisničko iskustvo kroz precizno ciljanje proizvoda i usluga uz minimalni gubitak.
