Osim internih resursa tvrtke i faktora industrije, postoji nekoliko drugih makroekonomskih čimbenika koji mogu imati dubok utjecaj na uspješnost tvrtke. U situacijama kao što su novi projekti ili ideje za lansiranje proizvoda, te čimbenike treba pažljivo analizirati kako bi se utvrdilo koliko su važni za uspjeh organizacije. Jedan od najčešće korištenih analitičkih alata za procjenu vanjskih makroekonomskih čimbenika koji se odnose na određenu situaciju je PEST analiza. Pogledajmo primjere PEST analize i razgovarajmo o njezinim prednostima.
Što je PEST analiza?
PEST-analiza je marketinška tehnika koja vam omogućuje procjenu utjecaja vanjskog okruženja na učinkovito poslovanje tvrtke. Najčešće se koristi u strateškom planiranju i izrađuje se za razdoblje od 3 do 5 godina. Dobiveni podaci mogu se koristiti za sastavljanje SWOT analize. U osnovi, analiza vanjskog okruženja prikazana je u obliku matrice koja se sastoji od četiri kvadrata.
Vanjsko okruženje uzima u obzir:
- Mikrookolina (dioničari, kupci,vjerovnici, itd.)
- Makro okruženje (ekonomija, politički procesi, klimatski čimbenici, itd.)
Razmotrimo svaki makro faktor zasebno.
Politički (politički faktor)
Prvi korak u analizi je proučavanje pojava povezanih s radom vlade. Prilikom izrade strategije i procjene perspektiva razvoja poduzeća, politički fenomeni se smatraju:
- stabilnost stanja;
- utjecaj usvojenih zakona na djelovanje organizacije;
- stupanj utjecaja države na industriju u kojoj tvrtka posluje;
- distribucija resursa od strane države, itd.
Ekonomski (ekonomski čimbenici)
Glavni razlog za razmatranje ovog aspekta je sposobnost tvrtke da ostvari profit. Potrebno je ispravno predvidjeti potražnju i odrediti cijenu kako bi se procijenili izgledi za daljnji razvoj tvrtke. Ciljevi proučavanja ekonomskog faktora uključuju:
- procjena investicijske politike;
- analiza cijena energenata i sirovina;
- stopa inflacije i troškovi života;
- procjena ostalih makroekonomskih pokazatelja koji utječu na kupovnu moć stanovništva i potražnju.
Društveni (društveni faktori)
Prilikom razmatranja ovog parametra uzima se u obzir sljedeće:
- lifestyle;
- veličina i struktura stanovništva;
- socijalna mobilnost, zdravstvo i obrazovanje;
- standardi ponašanja, javnog mnijenja, itd.
Tehnološkifaktori)
Čimbenici koji karakteriziraju tehnološki napredak u industriji. Ova skupina aspekata danas je od globalne važnosti, budući da u eri tehnologija koje se brzo razvijaju, industrijski alati mogu promijeniti ravnotežu tržišta.
Kada se razmatraju tehnološki čimbenici, glavni su:
- inovacija u informacijskoj tehnologiji;
- poboljšanje proizvodnog procesa uvođenjem najnovije opreme;
- razvoj mobilnih tehnologija i interneta;
- vjerojatne promjene u tehnologiji u sljedećih 5 godina.
PEST-analiza na primjeru naftne i plinske kompanije
Na primjer, uzmimo privatnu rusku naftnu kompaniju Lukoil PJSC.
- Politička. Učinkovitost djelovanja javnog dioničkog društva u potpunosti ovisi o političkom raspoloženju u zemlji. Povećanje poreza na proizvodnju nafte, sankcije protiv ruskih naftnih kompanija, državna regulacija cijena energije mogu značajno smanjiti neto dobit tvrtke.
- Ekonomičan. Smanjenje kupovne moći stanovništva može dovesti do činjenice da će se automobili manje koristiti, stoga će se smanjiti potrošnja rafiniranih proizvoda tvrtke. Povećanje inflacije dovest će do povećanja troškova proizvodnje, što će tvrtku natjerati da podigne cijenu konačnog proizvoda. Cijena nafte također će utjecati na dobit tvrtke.
- Društveno. Ustanovivši se kaopouzdan dobavljač, Lukoil PJSC čvrsto se etablirao na tržištu. Potrošači su sigurni u kvalitetu motornog goriva, što eliminira potrebu za promjenom marke. Međutim, zabrinutost potrošača u području ekologije dovodi do porasta automobila koji koriste tzv. eko-gorivo (plin, struja). Takvi trendovi smanjuju potražnju i korporativnu dobit.
- Tehnološki. Kontinuirano usavršavanje tehnologija u području prerade nafte jamči čistije i konkurentnije proizvode. Također, moderna oprema je manje energetski intenzivna, što smanjuje cijenu robe. Negativan utjecaj znanstvenog i tehničkog napretka za tvrtku je pojava automobila s električnim motorima - u pozadini smanjenja potražnje, tvrtka gubi novac.
Na primjeru PEST-analize PJSC "Lukoil" može se vidjeti da su rizici naftnog i plinskog sektora visoki. Vanjski čimbenici imaju snažan utjecaj na funkcioniranje tvrtke.
S obzirom na PEST-analizu na primjeru organizacije, nije se teško sjetiti se mehanizma njezine implementacije. Po istom principu sastavlja se matrica za tvrtke u drugim sektorima gospodarstva. Iz toga slijedi da će primjer PEST analize poljoprivrednog poduzeća biti sličan.
Jednako važna je procjena vanjskih čimbenika za hotelsko poslovanje. Razmotrimo primjer PEST analize hotela u UK:
- P - Poteškoće u dobivanju viza za ovu regiju mogu dovesti do smanjenja broja turista, što je negativan čimbenik za hotelijerstvo. Utječe i povećanje poreza i uvođenje novog zakonodavstva o zaštiti.okruženje.
- E - Financijska kriza u zemljama iz kojih dolazi više turista teško će pogoditi profit tvrtke. Povećana inflacija i nezaposlenost unutar regije također će dovesti do problema.
- S - upotreba sapuna, deterdženta i značajna potrošnja vodenih resursa može dovesti do ogorčenja "zelenih". Položaj hotela može imati pozitivan učinak: ovisno o lokaciji, mijenjaju se preferencije ljudi. Njihove navike slavljenja praznika ili opuštanja svakako će utjecati na učinkovitost hotela.
- T - razvoj informacijske tehnologije, razvoj aplikacija za rezervacije, uvođenje kontrole klime pozitivno će utjecati na ocjene hotela.
Primjer PEST analize restorana bit će sastavljen korištenjem sličnog algoritma.
Proširene varijacije PEST analize
Najčešća varijanta PEST analize je PESTEL. Ova vrsta analize, osim već poznatih, uključuje još dva faktora:
- Pravni - pravni čimbenici.
- Okoliš - okolišni čimbenici.
Pravni čimbenici opisuju pravno okruženje za poslovanje poduzeća i pobliže pogledaju vjerojatne promjene u zakonodavstvu koje bi mogle utjecati na profitabilnost i učinak tvrtke. Čimbenici okoliša određuju utjecaj aktivnosti tvrtke na okoliš i kako to može utjecati na financijska izvješća u budućnosti.
Osim PESTEL analize, postoje i drugevarijacije:
- PEST + EL + I (analiza industrije) - dodatno uvedite analizu tržišta industrije.
- PEST + E (etički) - Primjenjuju se etički čimbenici.
- PEST + Long + Nacionalni + Globalni čimbenici - lokalne i globalne procjene.
Analiza vanjskog okruženja trgovine
Kao prošireni primjer PEST analize trgovine, koristimo veliki maloprodajni lanac Walmart.
|
Politički čimbenici:
|
Ekonomski čimbenici:
|
|
Društveni čimbenici:
|
Tehnološki čimbenici:
|
|
Čimbenici okoliša:
|
Pravni čimbenici:
|
Ovisno o tome u kojoj mjeri ovaj ili onaj čimbenik utječe na tvrtku, daje se stručna ocjena od 1 do 5. Prikazuje se prosječna ocjena i određuje se u kojem području trebate raditi da bi poslovanje razvijati.
Što je SWOT analiza?
SWOT analiza je okvir koji se koristi za procjenu konkurentske pozicije tvrtke utvrđivanjem njezinih snaga, slabosti, prilika i prijetnji. Konkretno, SWOT analiza je temeljni model evaluacije koji mjeri što organizacija može, a što ne može učiniti, kao i njezine potencijalne prilike i prijetnje.
Elementi SWOT analize
Kada se koristi SWOT analiza, organizacija mora biti realistična u pogledu svojih dobrih i loših kvaliteta. Organizacija bi trebala učiniti analizu konkretnom, izbjegavajući sivu zonu i analizirajući u odnosu na stvarne kontekste. Na primjer, zašto su proizvodi i usluge tvrtke bolji od proizvoda i usluga konkurentskih tvrtki? SWOT analiza bi trebala biti kratka i jednostavna te bi trebala izbjegavati složenost i pretjeranu analizu budući da je velik dio informacija subjektivan. Stoga bi ga tvrtke trebale koristiti kao vodič, a ne recept.
S (snage)
Snage opisuju ono što organizaciju izdvaja od konkurencije: jaka robna marka, baza lojalnih kupaca, snažna bilanca, jedinstvena tehnologija i tako dalje. Na primjer, hedge fondmožda su razvili vlasničku strategiju trgovanja koja daje tržišne rezultate. Zatim mora odlučiti kako ih iskoristiti da privuče nove investitore.
W (slabosti)
Slabosti sprječavaju organizaciju da djeluje na svojoj optimalnoj razini. To su područja u kojima se poduzeće mora poboljšati kako bi ostalo konkurentno: veći promet od industrije, visoka razina duga, neadekvatan lanac opskrbe ili nedostatak kapitala.
O (Prilike)
Prilike se odnose na povoljne vanjske čimbenike koje organizacija može iskoristiti kako bi joj dala konkurentsku prednost. Na primjer, proizvođač automobila može izvoziti svoje automobile na novo tržište, povećavajući prodaju i tržišni udio ako zemlja smanji carine.
T (prijetnje)
Prijetnje se odnose na čimbenike koji mogu naštetiti organizaciji. Na primjer, suša predstavlja prijetnju za tvrtku koja se bavi proizvodnjom pšenice jer može uništiti ili smanjiti urod. Ostale uobičajene prijetnje uključuju stvari poput povećanja troškova resursa, povećane konkurencije, ograničene ponude radne snage i tako dalje.
Odnos između SWOT i PEST analize
Obje analize odnose se na marketinšku metodologiju za vrednovanje poslovanja u strateškom planiranju. Prije svega, provodi se PEST analiza poduzeća, čiji su primjeri navedeni u ovom članku. Na temelju dobivenih podataka svakom faktoru se dodjeljuje jedan od četiri elementaSWOT analiza: snage ili slabosti tvrtke, prilike ili prijetnje za uspješno poslovanje.
Na primjeru PEST analize građevinske tvrtke, pogledajmo odnos.
|
Politički čimbenici:
|
Ekonomski čimbenici:
|
|
Društveni čimbenici:
|
Tehnološki čimbenici:
|
Ovaj kombinirani primjer SWOT, PEST analiza omogućuje vam puno bolju procjenu stanja na tržištu. Osim toga, moguće je identificirati značajne čimbenike koji utječu na aktivnosti organizacije, kao i odmah identificirati prilike za povećanje profita.
Kao što se može vidjeti iz primjera PEST-analize, ova tehnika je neophodna za strateško planiranje. vaniOvisno o tome koliko je industrija velika, može se procijeniti analizom vanjskih čimbenika. Pravilno planiranje vašeg poslovanja dovest će do onoga za čim jure svi poduzetnici – povećanja profita. Dodatna upotreba SWOT analize identificirat će trendove za diverzifikaciju proizvodnje roba ili usluga.
