U tržišnoj ekonomiji, informacije o okruženju su od velike važnosti za razvoj svakog poduzeća. Znajući kako kupci reagiraju na ovu ili onu akciju konkurenata, kao i druge uvjete u kojima tvrtka posluje, uprava potonje može donijeti adekvatne odluke o svojim aktivnostima. To vam omogućuje da se brzo prilagodite promjenjivim uvjetima, da zauzmete vodeću poziciju u industriji. Postoje različite vrste marketinških istraživanja. O njima će se dalje raspravljati.
Vrijednost istraživanja
Marketing je znanost koja se bavi proučavanjem tržišta, njegovih zakona. Omogućuje tvrtki da dobije potrebne informacije o tome što kupcima u ovom trenutku treba. Tržište je u pokretu. Poslovno okruženje se stalno mijenja. Dobiti pouzdane informacije o trenutnoj situacijiprovode se marketinška istraživanja tržišta. Vrste istraživanja mogu biti različite. Imaju određene značajke.
Proučavanja tržišnog okruženja provode marketinški stručnjaci kako bi kontrolirali trenutnu situaciju, kao i prilagodili poduzeće njoj. Najčešće se potreba za takvim aktivnostima javlja kada poduzeće nije uspjelo ostvariti svoje ciljeve ili je izgubilo poziciju u odnosu na konkurenciju. Također, provode se marketinška istraživanja kako bi se diverzificirala djelatnost. U procesu pripreme poslovnog plana za novu liniju poslovanja za tvrtku, potrebno je dobiti sve relevantne informacije o tržištu.
Marketinško istraživanje omogućuje donošenje ispravnih odluka u procesu organizacije aktivnosti tvrtke. Ulaganja su usmjerena samo na obećavajuća područja, za koja postoji velika vjerojatnost da će ostvariti profit.
Informacije dobivene tijekom istraživanja omogućuju nam da procijenimo probleme i izglede industrije i smanjimo razinu neizvjesnosti. Također vam omogućuje procjenu vlastite pozicije na tržištu, procjenu procesa i pojava koje se ovdje odvijaju. Ovo otvara nove mogućnosti.
Kratkim pregledom tipova marketinških istraživanja, postoji nekoliko sektora koje proučavaju analitičari. To uključuje konkurente, kupce, postojeće proizvode i njihovu cijenu, načine i nove mogućnosti promocije gotovih proizvoda. Na temelju dobivenih podataka donose se strateške odluke, razvijaju se taktikeponašanje poduzeća u svom okruženju. To dovodi do stjecanja prednosti u odnosu na konkurenciju, povećanja profita i stjecanja novih pozicija na tržištu.
Golovi
Postoje različiti ciljevi, ciljevi i vrste marketinškog istraživanja. Sustavne su prirode, omogućujući vam prikupljanje pouzdanih, ažurnih informacija. Također, prikupljanje informacija omogućuje vam da sistematizirate primljene podatke, predstavite ih u razumljivom obliku. Postoje glavni ciljevi za provođenje istraživanja tržišnog okruženja. Takav rad usmjeren je na smanjenje razine neizvjesnosti i minimiziranja rizika pri donošenju strateških, tekućih odluka od strane menadžera. Također, svrha ovakvog istraživanja je kontrola ispunjavanja zadataka koje je postavila tvrtka.
Globalni tipovi ciljeva marketinškog istraživanja postižu se izgradnjom matematičkih modela razvoja tržišta. To je neophodno kako bi se mogle izgraditi prognoze za udaljenu perspektivu. Ciljevi istraživanja na makro razini su utvrditi i modelirati postojeće obrasce razvoja industrije i postojeće stanje u njoj. To vam omogućuje da procijenite kapacitet tržišta, predvidite razinu potražnje i njezinu strukturu u budućnosti.
Svrha analize tržišnog okruženja na mikrorazini je utvrditi vlastite sposobnosti organizacije, njezin potencijal. To vam omogućuje da procijenite razvojne izglede za zasebni, ograničeni segment u kojem tvrtka posluje.
Tvrtka takav posao povjerava ili vlastitim zaposlenicima koji imajuodgovarajuće kvalifikacije i iskustvo, ili trećim stranama. U drugom slučaju, ugovor se sklapa na komercijalnoj osnovi. Podaci koje prikuplja takva istraživačka organizacija poslovna su tajna i ne podliježu otkrivanju.
Zadaci
Koja će vrsta marketinškog istraživanja biti odabrana u konkretnom slučaju ovisit će o zadacima koji se postavljaju marketinškim stručnjacima. Oni ovise o potrebama organizacije za ovim ili onim informacijama pri izradi svojih poslovnih planova, strategija. Ciljevi istraživanja mogu se značajno razlikovati ovisno o području u kojem će primljene informacije biti uključene.
Na temelju takvih podataka mogu se formirati politike proizvoda i cijena, donositi odluke o prodaji, komunikaciji i drugim aspektima upravljanja aktivnostima organizacije. Postoje mnogi izazovi s kojima se susreću trgovci:
- istraživanje distribucije tržišnih udjela među glavnim konkurentima;
- primanje informacija o karakteristikama tržišta;
- proračun potencijala industrije;
- analiza prodajne politike;
- prikupljanje podataka o poslovnom trendu;
- proučavanje konkurentskih proizvoda;
- kratkoročno predviđanje;
- reakcija tržišta na novi proizvod, istražujući njegov potencijal;
- dugoročno predviđanje;
- informacije o politici cijena;
- ostalo.
Prije odabira vrste i vrste marketinških istraživanja određuju senjihove zadatke i ciljeve. Tek nakon toga se izvodi odgovarajući rad u traženom smjeru. To vam omogućuje da koristite resurse koji postoje u poduzeću što je racionalnije moguće.
Navedeni zadaci stavljaju se pred trgovce samo ako nema dovoljno informacija koje tvrtka trenutno posjeduje za donošenje odluke. To također omogućuje rješavanje nekih unutarnjih proturječnosti u pogledu razvoja strategije, mehanizma za postizanje postavljenih ciljeva. Ako tvrtka propadne ili je, obrnuto, na vrhuncu uspjeha, ova situacija zahtijeva obveznu analizu. Samo u tom slučaju bit će moguće formirati nove taktičke projekte i strateške planove.
Koraci posla
Da bi se postigla maksimalna učinkovitost u procesu provođenja istraživanja tržišta, ono se provodi u jasno utvrđenom slijedu. Sastavlja se prije nego što stručnjaci počnu prikupljati informacije. Odaberite vrste i faze marketinškog istraživanja u skladu s ciljevima i ciljevima njihova provođenja.
Za većinu postojećih metoda za analizu tržišnog okruženja karakterističan je identičan slijed rada. Postupak provođenja marketinškog istraživanja podijeljen je u 5 faza.
Prvo, trgovci identificiraju problem, na temelju kojeg postavljaju ciljeve istraživanja. U drugoj fazi odabiru se izvori za prikupljanje podataka i analiziraju sekundarne marketinške informacije.
Nakon togaprovodi se postupak planiranja, kao i prikupljanje primarnih podataka izravno iz okoliša. U četvrtoj fazi ove se informacije sistematiziraju i analiziraju. Marketinško istraživanje se završava sastavljanjem izvješća i dostavljanjem rezultata upravi tvrtke o radu stručnjaka.
Kako se posao ne bi ponavljao kasnije, u procesu odabira glavnih vrsta marketinških istraživanja, kao i značajki njihovog provođenja, menadžment mora jasno formulirati ciljeve za koje se podaci prikupljaju. Nakon toga će trgovci prikupljanjem podataka moći identificirati najrelevantnije izvore informacija. Cijena obavljenog posla ovisi o tome.
Glavne vrste
Različite svrhe prikupljanja podataka određuju predmet marketinškog istraživanja. Vrste djelatnosti poduzeća mogu biti različite. Međutim, za sve organizacije, glavni načini dobivanja potrebnih informacija su sljedeći aspekti.
Jedna od glavnih vrsta je istraživanje tržišta. Omogućuje vam prikupljanje i sistematizaciju informacija o stanju u industriji. To omogućuje organizaciji da ispravno odabere tržište, odredi mogući volumen prodaje, a također i predvidi svoju aktivnost u određenom segmentu. Takva studija omogućuje vam da zauzmete slobodnu nišu, kao i da procijenite sposobnost tvrtke da stekne nove pozicije.
Često se radi analiza makrosustava. U ovom slučaju proučavaju se čimbenici koji nisu izravno povezani s tržištem. Međutimimaju izravan utjecaj na njega. Ovo, na primjer, razina dohotka stanovništva, vladina politika itd.
Studija se također provodi za interno okruženje poduzeća. Takav se rad provodi kako bi se dobile pouzdane informacije o konkurentnosti organizacije. Zaključci se donose na temelju usporedbe informacija o vanjskom i unutarnjem okruženju. Analitičari objedinjuju podatke o snagama i slabostima organizacije, kao io njezinim izgledima i ograničenjima.
Razmatrajući ukratko vrste marketinškog istraživanja, vrijedi istaknuti i takav smjer kao što je analiza potrošača. Cilj mu je identificirati sve motivacijske čimbenike koji utječu na izbor određenog proizvoda. Studijom se procjenjuju prihodi stanovništva, kao i stupanj obrazovanja, struktura ukupne mase kupaca. To vam omogućuje da odaberete ciljni segment za koji će se proizvoditi proizvodi sa traženim karakteristikama.
Još nekoliko varijanti
Proučavajući glavne vrste marketinškog istraživanja, morate obratiti pozornost na takav smjer kao što je istraživanje konkurenata. To je potrebno za zauzimanje najboljih pozicija, pristup novim resursima i mogućnostima. U tom slučaju proučavaju snage i slabosti konkurenata, njihov tržišni udio, kao i reakciju kupaca na određene marketinške tehnike takvih organizacija. Provodi se analiza glavnih igrača kako bi se utvrdio njihov materijalni, radni potencijal, kreditni rejting itd.
U nekim slučajevima možepotrebna je analiza mogućih posrednika. Uz njihovu pomoć, proizvodi organizacije mogu ući na nova tržišta. Također se proučavaju podaci o prijevozu, oglašavanju, osiguranju i drugim vrstama posrednika.
Također važna vrsta marketinškog istraživanja je analiza proizvoda. U ovom slučaju se proučavaju njihove kvalitete i tehničke karakteristike. Zatim se analizira usklađenost predstavljene robe sa zahtjevima kupaca. Na temelju dobivenih podataka organizira se izlazak novih proizvoda, razvija oglašavanje.
Provođenjem marketinškog istraživanja, čiji su tipovi raznoliki, za cilj se mogu odabrati troškovi stvaranja novog proizvoda, njegove prodaje. Tijekom takve analize utvrđuje se reakcija kupaca na cijenu takvih proizvoda.
Marketinška istraživanja mogu se provoditi u području distribucije proizvoda, prodaje proizvoda. Ovaj pristup vam omogućuje da odredite koji će putevi biti najučinkovitiji u dovođenju gotovog proizvoda do krajnjeg potrošača.
Također je važno odrediti šanse i rizike tvrtke. Za to se može organizirati odgovarajuća studija tržišnog okruženja.
Posebnu pažnju marketinških stručnjaka zaslužuje sustav za poticanje prodaje i oglašavanja. To vam omogućuje povećanje kredibiliteta tvrtke na tržištu. U nekim slučajevima, studija je usmjerena isključivo na testiranje reklamnih medija. Ovo su preliminarni testovi koji vam omogućuju da odaberete najučinkovitiji način dostavljanja informacija potrošačima.
Vrste istraživanja
Postoje različite vrste i vrste marketingaistraživanje. Omogućuju vam postizanje visokog informativnog sadržaja. Postoje tri vrste istraživanja. Možda je istraživačko. Ovo je preliminarno prikupljanje podataka. Na temelju toga provode se naknadne radnje.
Deskriptivno istraživanje omogućuje vam da identificirate, istaknete postojeće probleme, tržišne uvjete. Ovo priprema teren, omogućuje vam da proniknete u bit situacije. Treća vrsta dobivanja informacija je slučajno istraživanje. Omogućuje vam iznošenje hipoteza o postojećim uzročno-posljedičnim vezama u analiziranom okruženju. Često se u ovom slučaju koriste matematičke metode.
Vrste informacija
Kada proučavate vrste i metode marketinškog istraživanja, posebnu pozornost morate posvetiti prikupljanju informacija. Možda je drugačije. Kvaliteta posla koji obavljaju trgovci ovisi o ispravnom odabiru izvora prikupljanja podataka, njihovoj pouzdanosti. Takve informacije mogu uključivati određene informacije, činjenice, brojke, pokazatelje koji su potrebni za daljnju analizu i donošenje određenih odluka.
Vrste informacija o marketinškom istraživanju mogu se razlikovati po načinu na koji se dobivaju. U skladu s ovom značajkom razlikuju se sekundarni i primarni podaci. Razlikuju se po vrijednosti, značajkama dobivanja.
Sekundarni su podaci prikupljeni iz različitih izvora tijekom drugih istraživanja. Međutim, za ovu analizu oni su također relevantni. Sekundarni podaci mogu biti interni ili vanjski. Druga vrsta izvora uključuje izvješćivanje poduzeća, informacijeevidencija zaliha, popisi kupaca, popis pritužbi, marketinški planovi i drugi slični dokumenti.
Vanjski izvori sekundarnih informacija su zbirke izvješća Državnog odbora za statistiku, regije, kao i službene industrijske studije, mediji i drugi vanjski izvori.
Primarni podaci su novi. Takvi se podaci dobivaju tijekom istraživanja. Ova vrsta informacija se prikuplja kada nema dovoljno dostupnih podataka. Teško ga je i skupo nabaviti. Ali potrebno je za točnu analizu.
Metode za dobivanje primarnih informacija
Primarne informacije koriste se u raznim vrstama marketinških istraživanja. Promatranje, eksperimentiranje i ispitivanje glavne su metode dobivanja. Razlikuju se po cijeni i pouzdanosti.
Metoda promatranja je najjeftinija i najlakša. Studija je deskriptivna. Nema izravnog kontakta između promatrača i ispitanika. Mogu biti uključeni različiti elektronički uređaji (senzori, skeneri). Informacije se primaju u stvarnom vremenu. Budući da promatrač nema izravan kontakt s ispitanicima, izbjegnuta je pojava izobličenja podataka.
Nedostatak promatranja je nemogućnost prodiranja u bit unutarnjih motiva predmeta o kojima ispitanik donosi ovu ili onu odluku. Osoba koja provodi istraživanje može to pogrešno protumačiti.
Promatranje se zbog svojih karakteristika koristi kao dodatna metoda istraživanja. Ovo je primarni pogled.primanje podataka. Nakon toga se koriste druge metode.
Eksperiment i anketa
Proučavajući različite metode i vrste marketinških istraživanja, potrebno je uočiti takve vrste prikupljanja primarnih informacija kao eksperiment i anketa. U prvom slučaju mjeri se jedna ili više varijabli. Proučava se i utjecaj promjene jednog čimbenika na cijeli sustav. To vam omogućuje da odredite odgovor stvarnih potrošača na određene promjenjive uvjete okoline.
Eksperiment se koristi u različitim vrstama marketinških istraživanja. Može se provesti u stvarnom istraživanju tržišta ili umjetnom simulacijom situacije u laboratoriju. Prednost eksperimenta je u mogućnosti minimiziranja pogrešaka. Međutim, cijena takvog istraživanja je visoka. U isto vrijeme, natjecatelji dobivaju informacije o pravcima djelovanja koje razmatra tvrtka.
Najuniverzalniji način dobivanja primarnih informacija je anketa. Ovo je učinkovita i uobičajena tehnika. Uz pomoć upitnika ili izravne komunikacije s ispitanicima možete se informirati o mišljenjima određenog dijela ispitanih. Rezultat se generalizira i primjenjuje na cjelokupnu masu kupaca. Ova metoda ima gotovo neograničene mogućnosti. To vam omogućuje da procijenite ne samo sadašnju situaciju, već i postupke ispitanika u prošlosti i budućnosti.
Nedostatak ankete je njegova mukotrpnost i visoki troškovi provođenja anketa i komunikacije s ispitanicima. Ponekad je točnost primljenih informacija nedovoljna. To dovodi do grešaka u procesuanaliza.
Razmatrajući vrste marketinških istraživanja, možemo zaključiti da je takav rad izuzetno važan za svako poduzeće. Različite metode i pristupi prikupljanju informacija omogućuju vam da odaberete optimalnu, najtočniju vrstu istraživanja u određenom slučaju.
