Teorija komunikacije u okviru humanitarnog znanja razmatra ovaj koncept prvenstveno sa stajališta raznovrsnosti masovnog komuniciranja ljudi. Kao što dokazuje znanost o temeljima i načelima komunikacije (to je lingvistika), svaki društveni sustav usmjeren je na formiranje vrijednosno-normativne strukture (tj. ideologije kao indikativne osnove za život ovog određenog društva). Društvo koje je na visokom stupnju civilizacijskog razvoja daje prioritet općim humanitarnim vrijednostima, kao što su ljudska prava, socijalna pravda, demokracija itd. Aktivno se koriste masovni mediji (tiskovi, vizualni, internetski resursi i sl.), zahvaljujući čemu se stavovi formiraju se javnosti određenim događajima u svijetu. Također, komunikacija u znanosti dobiva svoju važnost. Novine, radijski kanali, televizija, internet - svi su ti alati pridonijeli procesu svakodnevne komunikacije između subjekata iintegracija njihovog duhovnog života.
Znanstvena uloga
Komunikacija igra jednako važnu ulogu u modernoj znanosti. Razvoj masovnih medija značajno je povećao mogućnosti znanstvene i kulturne razmjene u društvu, prijenosa kulturnih dostignuća. Sredstva masovne komunikacije koriste se kao tvorba svojevrsnog psihološkog fenomena - tzv. posebnog "prostora" - kako u društveno-političkom tako i kulturno-ideološkom smislu. Pod tim uvjetima javna svijest poprima diferenciraniji i strukturiraniji poredak.
Funkcije masovne komunikacije
U znanosti je zapaženo da je brzo rastući volumen masovnih medija postao jedno od glavnih obilježja modernog društva. Nije samo posjedovanje materijalnih dobara pokazatelj moći i solventnosti u suvremenom društvu. Vlasništvo nad informacijskim resursima također postaje atribut društvenog statusa pojedinaca i skupina. Znanost o osnovama i principima komunikacije dolazi do zaključka da pojava informacijske eksplozije u suvremenom društvu ima sve veći utjecaj na njegove građane. Formira se specifičan psihološki tip suvremenog čovjeka. U procesu usporedbe i borbe političkih pozicija, mišljenja i stavova, javnost postaje svjesna hitnih društvenih problema.
Pored informativne funkcije, komunikacijski činovi mogu obavljati ekspresivne(emocionalno uzbuđenje) i funkcija socijalnog kontakta. Teorija komunikacije kao znanost smatra masovne medije regulatorima masovnih oblika ponašanja. Zadaća ovih regulatora je formirati stavove opće populacije, utjecati na njihovu emocionalnu sferu itd. Uz njihovu pomoć široko se pokrivaju različita područja gospodarstva, politike, društvenih usluga, kulture, komunikacije itd. medijska potrošnja.
Sredstvo masovne komunikacije
Ako su masovni mediji u početku stvoreni da prošire opseg komunikacije, onda su oni sami postali organska potreba modernog subjekta. Teorija komunikacije kao znanosti ističe funkcije masovnih medija na temelju njihove društvene prirode. Riječ je o širokom socio-psihološkom utjecaju masovnih medija na široku publiku. Upravo se ova ljestvica masovne komunikacije razlikuje od dosadašnjih metoda izravne komunikacije među ljudima. Pritom se proces implementacije specifičnih funkcija masovnih komunikacija ne odvija automatski (bez uzimanja u obzir kako publika percipira informacije – čitatelji, slušatelji ili gledatelji). U tom smislu zanimljiva je teorija komunikacije kao znanstvena i akademska disciplina koja nastoji shvatiti same psihološke specifičnosti procesa percepcije i obrade društvenih informacija od strane subjekta.
Moderni mediji i popularna kultura
Široka dostupnost svih vrsta masovnih medija pridonijela je konsolidaciji socio-psihološkog fenomena masovne kulture. Još u djelima J. Ortege y Gasseta, davno prije pojave interneta i raznih vrsta gadgeta, iznosile su se ideje da šira javnost sada ima pristup onim resursima koji su donedavno bili prioritet među elitom. Masovna kultura usmjerena je na masovnu potrošnju. S tim u vezi ne čudi što često poprima obilježja kulturnog surogata. Publici se nudi pojednostavljeni, primitivniji model postojanja u društvu. Prije svega, ova shema se odnosi na sustav ljudskih odnosa. Osim toga, aktivno se propovijeda kult vanjskog uspjeha, što je također posljedica deprecijacije visoke kulture.
Pristup političkim događajima
Još jedan fenomen koji su oživjeli uvjeti modernih masovnih medija je takozvani politički spektakl. Od sada je politički život društva također postao otvoreni objekt javne vizije. Široke mase postaju svjedoci političkog života društva, aktivno pokazuju svoje političke simpatije i antipatije. Političke osobe zauzvrat dobivaju dodatne mogućnosti za svoju propagandu i političku mobilizaciju. Proširuju se i mogućnosti za počinjenje radnji sa skrivenim političkim učincima, mogućnošću držanjapolitičke igre velikih razmjera.
Mediji i moć
Interkulturalna komunikacija kao znanost pokazuje da su u demokratskim društvima masovni mediji u određenoj mjeri distancirani od državne vlasti (u svakom slučaju, društvo tome aktivno teži). Političari se, naprotiv, trude približiti se tim sredstvima i, kako kažu, dočepati ih se. Vlasti su uvijek zainteresirane za upravljanje vijestima. I što je određena država daleko od demokratske prirode, to više uspijevaju. U takvoj situaciji dominantnu diseminaciju dobivaju prije svega te informacije i to u mjeri koja je korisna za “vrhove”. Naravno, nije rijetkost da pojedine činjenice iz niza nepoželjnih informacija dospiju u tisak. To se u pravilu događa bez navođenja konkretnih izvora iz kojih su te informacije procurile. Stoga tajnost postaje poseban značaj i jednostavno nužnost.
Istu stvar opažamo u oglašavanju (o čemu će biti riječi u nastavku): veliki broj stručnjaka zaokupljen je pitanjem kako materijalnu i duhovnu potrošnu robu prezentirati širokim masama. Štoviše, učiniti to na način da ne izgleda kao roba široke potrošnje, već, naprotiv, poziva potrošače da osjete vlastitu „jedinstvenost“. Kako znanost o temeljima i principima komunikacije definira, glavna specifičnost organa masovne komunikacije u ovom slučaju je da oni u pravilu nisu izvor prenesenih informacija. Umjesto ovogadjeluju kao njegov relej. Međutim, šira javnost obično ne vidi razliku između njih, identificirajući repetitora s izvorom.
Pod pritiskom društvene kontrole, sustav masovne komunikacije igra ulogu sredstva afirmacije duhovnih vrijednosti i osnovnih društvenih normi - uključujući i proces socijalizacije mlađe generacije.
Glavne medijske kategorije
Značaj masovnih medija određen je funkcijom organiziranja i održavanja društvenih informacijskih veza između pojedinaca u društvu i između različitih elemenata društvene strukture. Trenutno postoje tri glavne kategorije u masovnoj komunikaciji:
- slovo, - riječ, - audio slika.
Istodobno, glavna razlika između vizualnih i verbalnih sredstava masovne komunikacije je način na koji se poruka percipira, kao i prostorno-vremenske karakteristike poruke (okruženje, prostorija, uvjeti situacije, itd.), u kojem se provodi proces percepcije informacija.
Komunikacija u sustavu grupne komunikacije
Prema istraživanjima na kojima se temelji znanost o osnovama i principima komunikacije, komunikacijski sustav ima izravnu vezu s pozicijama pojedinaca, ovisno o sustavu tokova informacija. Posjedovanje informacija često izravno ovisi o statusu pojedinca u skupini. Na primjer,Članovi grupe s visokim statusom obično primaju više poruka povoljne (prijateljske) prirode, za razliku od poruka koje se šalju pojedincima s niskim statusom u grupi.
Osnove i principi komunikacije u funkcioniranju grupe od velike su važnosti. Komunikacija utječe na učinkovitost grupnih rješenja različitih problema u okviru centraliziranih i decentraliziranih komunikacijskih mreža. Također aktivno promiče vodstvo grupe, utječe na njezin organizacijski razvoj i razinu zadovoljstva/nezadovoljstva svojih članova.
Oglašavanje kao objekt komunikacijskog utjecaja
Oglašavanje je i sredstvo društvene komunikacije, a riječ je o informacijama koje plaćaju tvrtke i organizacije za promicanje određenih roba i usluga na tržištu. Sredstva za širenje komercijalnih informacija u oglašavanju imaju prilično širok raspon: to su časopisi (časopisi, novine), radijski programi i televizija, izložbe na otvorenom (panoi, znakovi i izlozi), transportne tablete, kao i razni suveniri (olovke)., šalice, majice, ručnici, itd.).
Oglašavanje stvara stabilan imidž tvrtke, njenih proizvoda i usluga, širenje informacija o prodaji, odobravanje obećavajuće komercijalne ideje, itd. Opet, kako pokazuje znanost o osnovama i principima komunikacije, oglašavanje ima doživjela najveći vrhunac aktivnosti u SAD-u. Proizvodnja obilja proizvoda uzrokovana je uvođenjem u američkimehanizirana procesna industrija. Kao rezultat toga, proizvođači su dobili preobilje robe i, posljedično, potrebu za reklamnim poticanjem potrošačke aktivnosti. Trenutačno se u Sjedinjenim Državama na oglašavanje troši oko desetina milijardi dolara godišnje.
U isto vrijeme, oglašivači jasno prate povratne informacije iz jednog ili drugog oblika reklamne poruke. Sukladno tome, nastoje kreirati reklamne poruke na način da prezentirani proizvod postane ne samo poželjan za potencijalne potrošače, već i izniman. Istodobno, iznimno je važno promatrati “uvjerljivost” takvih informacija. Potreba za kupnjom proizvoda također se može sugerirati na neizravne načine (na primjer, na razini ispod praga percepcije pojedinca).
