Međunarodno tržište jako je pristrano prema potražnji. Tvrtke se pri odlučivanju o lansiranju novog proizvoda prvenstveno vode potrebama potrošača. Marketing analizira potražnju potrošača. Postoji nekoliko pristupa proučavanju potražnje. Najučinkovitiji i najsuvremeniji tip marketinga je holistički. Predlaže da se problem marketinga riješi na složen način. Tržište je toliko prezasićeno robom i uslugama da korištenje jednog marketinškog alata više nije dovoljno. Kako bi zainteresirali potrošača, potrebno je rješenju problema pristupiti na sustavan način.
koncept
Holistički marketing je skup marketinških alata koji se koriste istovremeno za povećanje potražnje potrošača. Riječ 'holistički' dolazi od grčke riječi 'holos' što znači 'cijeli'. Ovaj pristup pomaže uhvatiti i upravljati marketinškim procesima: predviđanjem, planiranjem, provedbom i analizom. Svi alati moraju raditi zajedno. Koncept "holističkog (holističkog) marketinga" alternativa je konceptu intenziviranja prodajnih napora.
Cilja
Cilj klasičnog marketinga je prodaja postojećeg proizvoda, povećanje njegove vrijednosti za potrošača. Dok koncept holističkog marketinga nudi drugačiji pristup. Temelji se na sljedećim principima: proizvodnja za dobrobit potrošača, vodeći računa o potrebama, orijentacija na kupca. Krajnji cilj holističkog marketinga je zadovoljiti potrebe potrošača i dosegnuti sve skupine ciljane publike.
Glavni zadatak holističkog marketinga je optimizacija proizvodnih procesa, njihova integracija u stvaranje proizvoda koji zadovoljava potrebe potrošača. Fokus interesa poduzetnika prenosi se s proizvoda na potrošača.
Komponente
Utemeljiteljem moderne teorije holističkog marketinga smatra se Philip Kotler, koji je definirao komponente marketinga. Također je objasnio potrebu njihovog međusobnog i skladnog istodobnog razvoja.
Suština koncepta holističkog marketinga leži u odnosu 4 elementa:
- Marketing partnerstava je proces izgradnje dugoročnih prijateljskih odnosa sa svim suradnicima tvrtke. Uključuje dobavljače, kupce i kanal komunikacije s njima. Uvjet za izgradnju partnerstva je obostrana korist. Dobavljači mogu osigurati najbolje cijene i uvjete, a kupci ćevratite se, imat će predanost tvrtki i brendu. Taj se fenomen naziva „mreža marketinškog partnerstva“. To je ista imovina poduzeća kao i slika ili baza kupaca.
- Social je glavni dio holističkog marketinga, koji se temelji na razumijevanju društvenih, moralnih, ekoloških ciljeva marketinga. Tvrtke, puštajući na tržište novi proizvod, trebaju učiniti život svojih potrošača kvalitetnim, a ne obrnuto. Potrošači vole pridonijeti stvaranju svijeta. Na primjer, možete ponuditi kupcima da pakiraju robu u biorazgradivu plastiku kako bi spasili planet i osjetili svoju uključenost u zaštitu okoliša.
- Interni marketing je potreba za uvođenjem integracijskih alata i njihovim prihvaćanjem od strane svih članova tvrtke. Od prodavača do najvišeg menadžmenta, svatko mora razumjeti svoju ulogu u stvaranju cjelovitog sustava. Korporativna etika i obuka novih zaposlenika pomažu u osiguravanju usklađenosti s uvjetima internog marketinga.
- Integrirani - razvojni sustavmarketinške aktivnosti i pružanje jakih komunikacijskih kanala među njima. Visok stupanj integracije postiže se donošenjem informiranih odluka, uzimajući u obzir cijeli niz pristiglih informacija i analizirajući mogućnost provođenja marketinških aktivnosti u odnosu na svaki pojedinačni slučaj.
Interni marketing se obično dijeli na 2 razine. Prva razina uključuje sve izvršne i prodajne odjele. To uključuje usluge oglašavanja i prodaje, odjele za proučavanje potražnje potrošača, upravljanje proizvodima. Drugu razinu predstavljaju zaposlenici zaduženi za obuku i promicanje ideja međusobnog marketinga među zaposlenicima tvrtke. Kategorija uključuje stručnjake za ljudske resurse, trenere, poslovne trenere, voditelje odjela.
Marketing mix
Ovo je zbirka marketinških aktivnosti. Sustav holistički marketing smatra modernim konceptom upravljanja. Sastoji se od lanca: proizvod - trošak - distribucija - promocija. U ovom slučaju, proizvod se shvaća kao mjere za privlačenje pozornosti kupca na proizvod (kvaliteta proizvoda, dizajn ambalaže, jamstvo, stvaranje zaštitnog znaka).
Element "troškovi" uključuje razvoj sustava popusta na proizvode, kreditne uvjete, kompenzaciju i cjenik, odnosno cjenovnu politiku poduzeća koja može utjecati na izbor potrošača. Proces distribucije uključuje kanale distribucije, asortiman, pokrivenost tržišta, transport. Promocija znači proces prodaje proizvoda, oglašavanja, usmjeravanja kupaca i izravnog marketinga.
Alati
Cjelovit marketinški alat uključuje 3 razine:
- Razina upravljanja potražnjom. Sastoji se od usmjeravanja pažnje proizvođača na potrošače. Uključuje prikupljanje podataka o potrebama potrošača, stvaranje korisnog proizvoda za potrošača i upravljanje odnosima s kupcima.
- Razina upravljanja resursima. Podrazumijeva sepodručje ključnih kompetencija. Razina se sastoji od prostora temeljnih kompetencija, poslovne domene i upravljanja internim resursima tvrtke.
- Sloj upravljanja mrežom je proces izgradnje kolaborativne mreže. Sastoji se od procesa za stvaranje zajedničkog prostora za partnere, pronalaženje i upravljanje poslovnim partnerima.
McDonald's
Tvrtka od svog početka pokazuje visok stupanj učinkovitosti u implementaciji holističkog marketinga. Lanac brze hrane poznat je po ljubaznom osoblju, brzini usluge i istovremeno pozornosti prema javnom mnijenju. Kritika se doživljava kao prilika za poboljšanje proizvoda i robne marke. U 90-im godinama po McDonald'su počele su kružiti glasine o pretjeranoj štetnosti brze hrane.
Na ovo je odmah reagiralo vodstvo lanca restorana. McDonald's je na jelovnik ubacio više salata od povrća, kriške jabuka za djecu i pokušao smanjiti kalorijski udio nekih jela na jelovniku. A nakon što su ga kritizirali da koristi ambalažu koja je štetna za okoliš, McDonald's je počeo koristiti održive materijale koji ne zagađuju okoliš.
Puma
Uspješan primjer holističkog marketinga je sustav upravljanja poslovnim procesima koji je kreirala Puma. Riječ je o njemačkoj tvrtki koja je svoju sportsku odjeću uspješno lansirala i promovirala na međunarodnom tržištu. No, malo se ljudi sjeća da je 70-ih godina tvrtka doživjela značajan pad potražnje potrošača. Postupno se tjerao s tržištanatjecatelji.
Holistički marketing pomogao je riješiti probleme tvrtke. "Puma" se počela fokusirati na potrebe svojih kupaca. Za početak su ih podijelili u ciljne skupine: profesionalne sportaše, mršave osobe, ljubitelje sportskih događanja i one koji vole nositi sportsku odjeću u svakodnevnom životu. Uprava je počela razvijati zasebne vrste za svaki segment potrošača, uzimajući u obzir njihove potrebe: odjeću za jogu, snowboarding, trčanje, itd.
Tada je pokrenuta kampanja za ocjenjivanje novih proizvoda od strane potrošača i uređena prema zahtjevima. Tek nakon toga tvrtka je započela reklamne kampanje na međunarodnim sportskim natjecanjima, na modnim pistama iu sportskim barovima. To im je omogućilo da ciljaju svoju ciljanu publiku i vrate brendu prijašnju popularnost.
Xerox
U svom radu tvrtka se vodi glavnim principom holističkog marketinga - internim vodstvom. Svaki zaposlenik tvrtke dobiva smjernice o tome kako postupci pojedinog zaposlenika utječu na potrošače. Zaposlenici su svjesni prednosti vlastitog rada i osjećaju podršku. Rad tvrtke nalikuje dobro podmazanom satu. Xerox se još jednom kladi na potpunu otvorenost za potrošače, svatko može obići tvornicu.
Avon
Ova tvrtka postala je poznata ne samo po svojoj sposobnosti da zadovolji potrošače, već i po jednom od najboljih modela društvenog marketinga. Avon je potrošio 400 milijunadolara za financiranje borbe protiv raka dojke. Ovo je izravan način da se pridobije naklonost potrošača. Stvarajući jedinstvene proizvode, tvrtka naglašava društvenu potrebu za markom i aktivno pomaže ljudima.
