Marketing teritorija usmjeren je na promjenu imidža teritorija, što ga čini privlačnijim i atraktivnijim kako za pojedince tako i za komercijalne i nekomercijalne tvrtke u smislu ulaganja.
Povijesni aspekt
Pojava i aktivan razvoj regionalnog marketinga u Ruskoj Federaciji povezan je s reformom lokalne samouprave, koja je u našoj državi započela još 1993. godine, od trenutka donošenja Ustava Rusije. U ruskoj praksi postoji samo nekoliko područja za razvoj teritorijalnog marketinga. To je zbog činjenice da je ovaj trend novi alat za upravljanje objektima na makro razini za našu državu, njegove teorijske i metodološke osnove još nisu razvijene.
Prijedlog za proučavanje regije kao proizvoda koji ima svoju vrijednost i korisnost dali su gotovo svi ruski i strani osnivači s pozicije marketinga. Odatle je došao koncept marketinga teritorija. Cilj ovog smjera jeistraživanje i privlačenje kupaca u regiju. Glavni ciljevi takvog marketinga mogu biti: formiranje i poboljšanje stila i imidža, prestiža područja, njegove konkurentnosti, povećanje važnosti u raznim razvojnim programima na lokalnoj i nacionalnoj razini, privlačenje ruskih i stranih investitora u regiju, povećanje investicijske privlačnosti, poticanje potrošnje internih resursa u zemlji i šire.
Koncept i svrha
Koncept teritorijalnog marketinga podrazumijeva posebnu vrstu menadžerskog rada, marketinški rad u interesu regije.
Marketing teritorija može se predstaviti kao komercijalna, politička, društvena i druga djelatnost temeljena na principima marketinga, koja se provodi u cilju stvaranja, održavanja ili promjene stava određenih pojedinaca i tvrtki prema određenoj regiji, mijenjanje stila ovih mjesta.
Koncept teritorijalnog marketinga uključuje potpuno poboljšanje područja na temelju tri glavne svrhe:
- teritorij kao mjesto stanovanja;
- regija kao rekreacijsko područje (prirodno okruženje);
- okrug kao mjesto upravljanja (ulaganje, proizvodnja, rudarstvo i prerada).
Postavljanje cilja
Glavni cilj teritorijalnog marketinga može se nazvati orijentacija na:
- kreiranje i podrška stila, prestiž regije;
- povećanje profitabilnosti proračunskih sredstava;
- Promjena investicijske klime u regiji
- realizacija potencijala;
- privlačenje nematerijalnih resursa u regiju (radna, mentalna);
- provedba društvenih lokalnih programa.
Teritorijska marketinška doktrina može se primijeniti na geografsku regiju (Uralska regija), političko (zemlja, grad) ili turističko mjesto unutar utvrđenih granica.
Osnovna organizacija
Koncept teritorijalnog marketinga uključuje:
- Brendiranje regije.
- Odnosi s javnošću.
- Promocija.
- Kadrovski marketing.
- Marketing događaja.
- Projekti marketinške infrastrukture.
Što podrazumijeva teritorijalni marketing? Vlada, poduzetnici, neprofitne organizacije u ovom slučaju su predmet njenog utjecaja.
Lokalni marketing i brendiranje mjesta pionir je Simon Anholt 2002.
Kao pokazatelj takvog marketinga utvrdio je postojanje atraktivnosti teritorija, koja se može ocijeniti kao omjer stope rasta bruto proizvoda u ovoj regiji i stope rasta zemlje kao cjelinu, koja uključuje regiju kao teritorijalnu, infrastrukturnu, političku jedinicu.
Marketing teritorija fokusira se na motive i ciljeve, na pogodnosti koje poduzetnici i drugi objekti ostvaruju u regiji ako su u njemu aktivni u smislu upravljanja, kao i na smanjenje troškova, otklanjanje prepreka za rad u regija.
Ciljna orijentacija takvog marketinga jeatraktivnost, prestiž područja općenito, uvjeti života i gospodarska djelatnost, privlačnost prirodnih, materijalnih, tehničkih, novčanih, radnih, organizacijskih, društvenih i drugih resursa koncentriranih u regiji, kao i mogućnost primjene i korištenja tih resursa.
Kako bi ispunio vlastitu ciljanu orijentaciju, ovaj marketing oblikuje komplekse različitih mjera koje osiguravaju:
- oblikovanje i poboljšanje stila četvrti, njenog prestiža, poslovne i društvene konkurentnosti;
- sudjelovanje teritorija u provedbi međudržavnih, nacionalnih i lokalnih programa;
- privući općinske i druge narudžbe;
- povećajte atraktivnost ulaganja.
Proces marketinga teritorija sastoji se od sljedećih koraka:
- revizija marketinškog potencijala;
- opravdanje i formulacija marketinških taktika;
- procjena trenutnog stila i odabir alata za njegovu promociju;
- razvoj multifunkcionalnih reklamnih i marketinških strategija;
- radite s ciljanom publikom;
- taktike za implementaciju marketinških programa.
Objekat i subjekt
Objekti teritorijalnog marketinga - upravljanje teritorijom i regionalna konkurentnost.
Predmeti marketinga teritorija dijele se na interne i eksterne. Oni su, u jednoj ili drugoj mjeri, potencijalni korisnici i investitori ove regije. Ovi glavni glumciteritorijalni marketing može utjecati na njegovu dinamiku i trendove, stvarajući privlačnost.
Vanjske organizacije koje su izvan granica ovog područja imaju interes za njegov razvoj jer žele dobiti financijsku korist (resurse, radnu snagu, novčanu imovinu), ne povezujući ih s dobrobiti ovih mjesta. Često ne sudjeluju u oblikovanju vlastite privlačnosti danog teritorija i oblikovanju njegova imidža. Njihovo funkcioniranje u odabranom području određeno je čimbenicima koji ih privlače, omogućujući im da utjelovljuju svoje investicijske interese.
Subjekti teritorijalnog marketinga su unutrašnji stanovnici koji tamo žive. Svoje osobne koristi povezuju s dobrobiti vlastite “male domovine”. Ovi domaći investitori aktivno promoviraju teritorij i utječu na njegovu atraktivnost. Vodeći cilj ovakvih reklamnih kampanja je stvoriti, podržati ili promijeniti ideje, ciljeve o regiji s ciljem privlačenja ulaganja.
Osnove upravljanja teritorijalnim marketingom
Glavni elementi teritorijalnog marketing miksa, u skladu s konceptom konvencionalnog marketinga (4P mix), su trošak, proizvod, promocija i distribucija.
Glavni elementi teritorijalne marketinške organizacije su sljedeći:
- proizvod;
- cijena teritorijalnog proizvoda;
- lokacija i distribucija proizvoda;
- poticanje promocije teritorija.
Pokazatelji istraživanja potrošača u regiji, kojidjeluju kao subjekti takvog marketinga, odražavaju se u istraživačkom radu suvremenih stranih i ruskih znanstvenika. Općenitije, korisnici su podijeljeni u grupe kao što su:
- rezidenti i nerezidenti;
- pojedinci i organizacije;
- stanovnici, poslovni partneri i gosti.
Za stanovnike je važno imati visok životni standard; za nerezidente su od primarne važnosti uvjeti prirode i klime, stanje flore i faune, kao i razvoj industrije, razonode i zabave.
U isto vrijeme, nerezidenti se mogu klasificirati prema duljini boravka na ovom teritoriju, po zanimanju itd. Mogu se klasificirati prema pravnom statusu: pojedinci i organizacije (pravne osobe).
Najznačajniji pokazatelj razvoja teritorijalnog marketinga je društvena odgovornost - važan dio ugleda regije.
U društvu su očekivanja društvenog doprinosa ovom području prilično visoka:
- osigurati javnu sigurnost;
- provođenje učinkovite društveno orijentirane politike;
- provedba relevantnih i postojećih društvenih programa;
- osigurati ekološki prihvatljive uvjete.
Važni elementi imidža regije su ugled vodstva, društvena odgovornost, kao i financijske i ekonomske karakteristike.
Za formiranje, razvoj i održavanje pozitivne slike teritorija uglavnom se koristi koncept odgovornosti lokalne samouprave, koja je izravno odgovorna za razvoj općine u cjelini. Istovremeno, društveni razvoj teritorija, unatoč činjenici da ima relativnu autonomiju, gotovo je u svemu određen resursnim potencijalom, koji pak ovisi o stupnju financijske razvijenosti.
Teritorijalni marketinški alati
Glavni alati teritorijalnog marketinga su:
- implementacija robne marke;
- aktivna i učinkovita promocija;
- odnosi s javnošću;
- marketing događaja;
- marketinško osoblje;
- projekti objekata marketinške infrastrukture.
Glavni pokazatelj produktivnosti marketinga mjesta je povećanje teritorijalne privlačnosti. Takva se atraktivnost može ocijeniti kao omjer stope rasta domaćeg bruto domaćeg proizvoda i bruto domaćeg proizvoda države.
Upute za poticanje promocije teritorijalnog proizvoda
Promocija je skup mjera koje su usmjerene na pružanje informacija o prednostima proizvoda potencijalnim korisnicima i njihovo poticanje na kupnju.
Promocija teritorijalnog proizvoda pruža mogućnosti za povećanje svijesti o teritoriju, stvara njegovu atraktivnost i atraktivnost resursa koji su ovdje koncentrirani. Glavni cilj je formiranje pozitivne slike o teritoriju na temelju povijesno utvrđenih pozitivnih kvaliteta regije ili na temelju karakterističnih obilježja ovog teritorija. Osnovno je postići značajan učinak komunikacija, drugim riječima, promjene u znanju, stavu i ponašanju primatelja informacija.
Glavni komunikacijski alati su:
- oglašavanje;
- osobne implementacije koje potiču potražnju;
- organizacija javnog mnijenja;
- izravni marketing.
Oglašavanje može koristiti cijeli arsenal poznatih medija: novine, medije, televiziju, radio, poštu, oglašavanje u transportu, itd.
Vrste teritorijalnog marketinga uključuju rješavanje tri glavna zadatka:
- dobivanje informacija o teritoriju i proizvodu i na temelju toga formiranje potrebnih znanja o kriterijima za život i rad na teritoriju;
- uvjeravanje donositelja odluka da kupe teritorijski proizvod da preferiraju ponuđeni proizvod, drugim riječima, aktiviranje snažnih poticaja za korisnike da kupe;
- podsjećanje kupaca na teritorijalni proizvod, održavanje svijesti o teritoriju i pozitivnih dojmova, uključujući i za one koji su već preferirali ovaj teritorij, na primjer, prije nego što su ga posjetili kao turist.
U procesu provođenja marketinške kampanje potrebno je stvoriti prikladan stil (imidž) ili poboljšati odnos prema teritoriju, drugim riječima, provesti oglašavanje s ciljem prikazivanja cijelog teritorija u cjelini.
Marketing suvenira i darova može se nazvati glavnim sredstvom oglašavanja. Sadrže službene i neslužbene znakove teritorija.
Osobna (osobna) prodaja je osobna idvosmjerna komunikacija kako bi se klijent potaknuo na poduzimanje trenutnih radnji. Primjer je stvaranje predstavništva jednog subjekta Federacije na teritoriju drugog, čiji djelatnici osobno daju informacije zainteresiranim stranama o mogućnostima i kriterijima interakcije između regija.
Osobne implementacije teritorijalnog proizvoda provode parlamentarci kada predstavljaju i brane društvene i komercijalne projekte vlastitog teritorija, pokušavajući na taj način privući više proračunskih i drugih sredstava na svoj teritorij. Zamjenik, političar pokušava sam osigurati uspjeh razvoja teritorija.
Zaposlenici izvršne vlasti provode osobnu prodaju dok pripremaju investicijsko mjesto za investitore. Oni sami djeluju kao inicijatori poslovnih sastanaka, spremni prilagoditi svoju ponudu, odgovoriti na želje potencijalnog investitora. Rad se u ovom slučaju temelji na principima marketinga odnosa, kada je glavni zadatak riješiti probleme i probleme klijenta-ulagača.
Promotivne aktivnosti uključuju povećanje, ubrzavanje i intenziviranje reakcije kupaca teritorijalnog proizvoda korištenjem različitih sredstava poticajnog djelovanja. Poticajne metode u takvom marketingu mogu se koristiti za rješavanje različitih problema: privlačenje novih kupaca, povećanje broja ponovnih kupnji, povećanje intenziteta korištenja proizvoda, iznošenje novih karakteristika teritorija na tržište.
Mogu se koristiti sljedeći alati:
- provodno poljeizložbe, sajmovi;
- programi podrške investitorima (mogućim kupcima resursa teritorija) za koje je regija zainteresirana;
- održavanje prezentacija naselja spremnih za prihvat migranata;
- održavanje natječaja za razvoj investicijskih zona teritorija s pobjednikom, koji dobije posebne uvjete za razvoj na teritoriju i druga sredstva.
Organiziranje mišljenja stanovništva kao jedan od dijelova promocije u takvom marketingu može se predstaviti kao aktivnost za stvaranje primjerenog stava šire javnosti prema teritoriju i njegovim proizvodima, formiranje pozitivnog stila i sliku teritorija. Istovremeno, organizacija javnog mnijenja sadrži tri elementa:
- organizacija odnosa s javnošću i odnosa s javnošću;
- aktivnosti za promicanje i stvaranje uspjeha teritorija i njegovog teritorijalnog proizvoda uz objavljivanje recenzija u tisku na nekomercijalnoj osnovi;
- obavještavanje vlastitih kupaca i partnera (postojećih i potencijalnih) o njihovim vijestima;
- provođenje ciljane kampanje za prihod i beneficije.
Izravni marketing uključuje izravnu kontinuiranu komunikaciju između trgovca i kupca putem posebnih sredstava komunikacije. Usredotočen je na dobivanje određenog odgovora ili na kupnju. Teritorijalni marketing uglavnom se može primijeniti na online marketing, koji vam omogućuje korištenje računalnih mrežnih kanala i obavljanje reklamnih aktivnosti putem interneta, e-pošte, online komercijalnih kanala.
Razvoj plana
Marketing teritorija klijentima omogućuje razvoj i provedbu niza aktivnosti uz uvođenje sustava glavnih strategija i njihovih alata. Cilj im je najbolje iskoristiti postojeće resurse regije.
Teritorijalni marketinški stručnjaci definiraju svoje posebne karakteristike, šire podatke i informacije o konkurentskim prednostima najvažnijim zainteresiranim kupcima. Time je osigurano unapređenje razvojnih puteva teritorija.
Da biste povoljno predstavili teritorijalni objekt, trebate pronaći:
- koji će pojedinci i tvrtke odlučiti o izboru regije;
- koje aspekte koriste;
- koje obrasce, metode, načine i utjecaje ti ljudi i tvrtke koriste prilikom donošenja odluka.
Teritorijska marketinška taktika dalje podrazumijeva razvoj akcijskog plana i aktivnosti kao sljedeći korak.
Budući da subjekti zainteresirani za promicanje teritorija (to su strukture moći, razvojne agencije, sportski centri, putničke tvrtke, trgovačke kuće i druge organizacije) imaju različite zahtjeve za potencijalne potrošače, razvoj i provedba plana treba sveobuhvatan. Ovaj plan ne bi trebao uključivati pogodnosti samo za ulagače, već i za druge strane.
Klasifikacija
U nekoliko publikacija o ovoj vrsti marketinga postoje različita tumačenja suštine teritorijalnog marketinga. Otuda i nedosljednosti u bitnom sadržaju ovogaterminu, pa čak i u svojoj ciljnoj orijentaciji. Primjerice, neki znanstvenici koji proučavaju teritorijalna pitanja smatraju da je takav marketing marketing na lokalnoj razini, koji odražava i uzima u obzir specifičnosti i individualnost određene regije. Ostali napominju da je marketing teritorija osmišljen da poboljša njegov stil, privuče industrijalce, investitore.
Različit:
- predmet teritorijalnog marketinga je teritorij kao cjelina, proizveden unutar i izvan njega;
- marketing na teritoriju, čiji je predmet odnos prema određenim robama, uslugama koje se proizvode na ovom teritoriju.
Strategije oblikovanja
Postoji nekoliko učinkovitih marketinških strategija lokacije koje treba istaknuti, uključujući:
- Slikovni marketing. Ova strategija usmjerena je na stvaranje pozitivnog stila područja i njegovo javno priznanje i širenje. U tom slučaju potrebno je organizirati komunikacijske aktivnosti koje će pomoći vanjskim subjektima pokazati zasluge teritorija, kao i pokazati da je određeni teritorij otvoren za nove kontakte. Širenje informacija i kompetentna propaganda doprinijet će formiranju pozitivnog stila.
- Marketing privlačnosti. Kako bi se povećala atraktivnost teritorija, potrebno je napraviti različite naglaske, uključujući klimatske značajke i geografski položaj, financijski razvoj,arhitektura i znamenitosti, kao i povijest, medicina, turizam, slobodno vrijeme i rekreacija. Razvoj odgovarajućih karakteristika teritorija povećat će konkurentnost regije.
- Infrastrukturni marketing. Ova strategija vam omogućuje povećanje atraktivnosti poslovanja. U ovom slučaju morate se usredotočiti na najvišu razinu tržišnih odnosa, kao i na poduzetnike. Individualnost marketinškog rada ovisit će o vrsti poslovanja, uključujući financijsko, znanstveno, građevinsko, informacijsko, poljoprivredno itd.
- Marketinško osoblje i stanovnici. Strategija je usmjerena na povećanje atraktivnosti mjesta za kadrove određene kvalifikacije, specijalizacije i profila, kao i za različite kategorije ljudi. To bi trebalo potaknuti obrazovanje, osobnu sigurnost, potencijal za zapošljavanje, poboljšane životne uvjete i još mnogo toga.
Uz pomoć takvog marketinga u kratkom roku možete povećati prestiž određenog teritorija, ali i atraktivnost raznih resursa: prirodnih, novčanih, društvenih, materijalno-tehničkih i drugih.
Učinkovitost marketinških aktivnosti na teritoriju
Je li moguće pronaći strategiju i držati je se dulje vrijeme u odnosu na teritorij? To teško da je prikladno u Rusiji danas.
Marketing atraktivnosti teritorija provodi se na složen i sekvencijalan način, uzimajući u obzir ne samo sadašnji potencijal atraktivnosti, već i dostupne financijske, društvene i druge mogućnosti u budućnosti.
Akokompleks infrastrukturnih objekata je jak, zatim se razvija sveobuhvatan program razvoja lokalnog teritorija, pojavljuju se konkurentske kvalitete i karakteristike teritorija, osigurava se socijalno zadovoljstvo stanovnika.
Međutim, ako je kompleks infrastrukturnih objekata na teritoriju slab i financijski neprikladan za investitore i poduzetnike, onda će to za sobom povlačiti nedostatak financijskih sredstava za poboljšanje i razvoj lokalnog entiteta i postizanje uspjeha.
U ovom slučaju, bolje je početi s jednostavnim tehnologijama: identificirati konkurentske prednosti i odabrati ciljane kupce u regiji. Kao rezultat toga, postupno se formira zanimljiviji kompleks infrastrukturnih objekata. Međutim, postoji još jedna opcija - možete kombinirati napore nekoliko regija s različitim potencijalom i razinom razvoja.
Primjer marketinga teritorije regije Arkhangelsk
Razmotrimo teritorijalni marketing i primjer njegovog formiranja u regiji Arkhangelsk.
U posljednje vrijeme postavlja se mnogo pitanja o razvoju Arktika kao malo proučenog prostora s najbogatijim mogućnostima i resursima. Ali proučavanje teritorija je teško zbog složenosti klimatske prirode. Ali ne misle svi tako. Mnogi su uvjereni da je samo potrebno pronaći kvalitativni pristup pitanjima razvoja, a Arktik će se pokoriti. Upravo je to ono što Igor Orlov, guverner regije Arkhangelsk, čvrsto podržava razvoj arktičkih horizonata unutar svoje regije.
guverner regije Arkhangelsktvrdi da je Arkhangelsk danas najbolje mjesto za rusku i međunarodnu suradnju na razvoju Arktika. Ovo je povezano s dvije stvari. Prvo, povijesni trenutak. Gotovo četiri stoljeća zaredom glavni grad Bijelog mora pokazuje svoju najbolju stranu kao pouzdana platforma za pregovore, kontakte, dijaloge, projekte na unutarnjoj i vanjskoj (međunarodnoj) razini. Drugo, danas grad Arkhangelsk ima razvijeno, aktivno poslovno okruženje. Ovdje počinje Arktik. Ovo je izvor.
Primjer marketinga ovog teritorija može biti događaj "Arktik - teritorij dijaloga", koji je međunarodne prirode. Tradicionalno je prisustvuju čelnici različitih država i poznati predstavnici znanstvene zajednice. Guverner im pokušava prenijeti ideju o ulozi grada u razvoju Arktika. Ovaj forum se u našoj zemlji održava od 2010. godine na inicijativu predsjednika Ruske Federacije V. Putina. Događaj je teritorij za konstruktivni dijalog o mirnom korištenju resursa i gospodarskih potencijala Arktika. A od 2017. godine, po nalogu Vlade Ruske Federacije, takav će se događaj održavati u Arkhangelsku jednom svake dvije godine. Svaki put je to najveći poslovni događaj. Trenutno se grad i regija pripremaju za održavanje ovakvog događaja od 9. do 10. travnja 2019.
Zaključak
Dakle, marketing teritorija je trajni proces koji uključuje sve dionike na različitim administrativnim razinama. Marketingteritorija treba biti usmjerena na financijsko jačanje teritorija ili regije. Temelj ovog jačanja je održivi gospodarski rast i lokalno gospodarstvo.
Na globalnoj razini, marketing teritorija je izuzetno česta praksa kako na razini pojedinih teritorija tako i na razini država, na razini pojedinih zemalja.
